Per Gucci a Milano è ufficialmente arrivata la primavera.
“Oggi segna la nascita della mia visione per Gucci”. Apre così Demna Gvasalia, direttore creativo del brand da poco meno di un anno, il comunicato pubblicato ieri sulle piattaforme. “Quello che oltre un secolo fa nasceva a Firenze come un piccolo laboratorio di pelletteria e valigeria è cresciuto fino a diventare uno dei nomi più riconosciuti al mondo”. Il comunicato è stato anticipato da una galleria di immagini sul profilo Instagram @Gucci targate Primavera: dal David di Michelangelo fino all’omonima opera di Sandro Botticelli. Un percorso iconografico che chiama in causa quel Rinascimento che ha fatto grande Firenze, culla del brand.
Italianità come dispositivo: Demna ha trasformato Gucci in una messa in scena
Nel suo debutto milanese per Gucci, Demna trasforma la tradizione in scenografia. Statue, legno, codici reiterati: l’italianità diventa un dispositivo tra design, teatro e identità.
Courtesy Gucci
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- Francesca Chiacchio
- 27 febbraio 2026
La location milanese della sfilata traduce questa evocazione in spazio. In Piazza VI Febbraio, entrando nel portone targato Gucci, si accede a un ambiente solenne, quasi museale. Il pubblico siede su spalti in legno, come in un’aula temporanea o in una cavea contemporanea. Le statue restano nella penombra, presenza silenziosa di un passato che lentamente svanisce ma di una tradizione che continua a vegliare. La luce è un fascio netto orizzontale, teatrale: bianco e nero, ombra e rivelazione. L’architettura non invade, incornicia. Minimal, ma carica di memoria.
Gucci è dramma, passione, eccesso, contraddizione, odio e amore, trionfo e sconfitta, orgoglio e vulnerabilità, perseveranza, caos, genio.
Demna
Qui non si tratta solo di evocare il Rinascimento. Demna – nel sistema moda è convenzione chiamare lo stilista solo per nome – lo utilizza come dispositivo. Non come eredità da celebrare, ma come macchina scenica da riattivare. Le statue in penombra, la cavea lignea, il fascio orizzontale di luce non costruiscono un omaggio alla storia, ma un set. L’italianità diventa superficie, repertorio, grammatica visiva da orchestrare. Gucci non è più semplicemente un marchio fiorentino: è un teatro dove la tradizione viene reiterata fino all’eccesso per essere trasformata in spettacolo contemporaneo.
C’è un’atmosfera che richiama inevitabilmente gli show di Alessandro Michele. Ad arrivare ci sono praticamente tutti, in primis proprio lui. Gli invitati hanno al braccio monogram e banda web verde-rosso-verde in bella vista sulle borse, come un gesto di appartenenza.
Lo show inizia e l’impressione è quella del “Generation Gucci Lookbook” presentato a dicembre. Tutto parla il linguaggio della memoria, dove l’eco più riconoscibile è quello degli anni di Tom Ford (1994-2004). Colori neutri, lampi improvvisi, un kitsch calibrato. Modelle sbilenche, tornate da un post-serata immaginario. Pelle aderentissima, cinture con monogram dorato in bella vista, marsupi, leggings, pizzo. Pantaloni argentati e dorati, T-shirt trasparentissime e pitonate, tatuaggi esibiti. L’estetica fordiana non viene semplicemente citata: viene amplificata fino a diventare superficie dichiarata, teatralità controllata.
Tutti gli ingredienti di ciò che nella moda continua a generare nostalgia — anche quando non ne sentiamo davvero la mancanza — tornano qui concentrati. Il nuovo Rinascimento di Demna è uno schiaffo al classicismo. La sua idea di italianità è dramma e superficie, passione e ostentazione.
“Gucci è dramma, passione, eccesso, contraddizione, odio e amore, trionfo e sconfitta, orgoglio e vulnerabilità, perseveranza, caos, genio. Qualsiasi qualità si possa attribuire all’essere umano descrive anche Gucci.” E in questa sfilata, esattamente come nel primo lookbook “La Famiglia” uscito a settembre, sembra voler rappresentare un frammento di ognuno di noi: ogni categoria, ogni sfaccettatura, ogni delusione e ogni fierezza.
Sembra la Corso Francia di notte di un film di Federico Moccia, sembrano i festini negli sfarzosi palazzi veneziani, ma tutto fa pensare anche e soprattutto alla malinconica Piazza della Signoria. E poi arrivano le dive contemporanee come Gabbriette. E quelle eterne come Mariacarla Boscono, in nero con spacco vertiginoso. A chiudere c’è la visione di Kate Moss: languida, impaillettata, con spacchi laterali e tanga con doppia G in vista. Il suo sguardo arriva dritto, pieno di quella decadenza teatrale che Demna mette in scena.
Sul finire affiora l’eco de La Grande Bellezza di Paolo Sorrentino. La costante rappresentazione dell’italianità, che per Demna è l’essenza di Gucci, non è identità fissa ma costruzione scenica. Non memoria, ma rappresentazione.
Si conclude sulle note di “Tu sì na cosa grande”. Demna in penombra saluta rapidamente. La messa in scena è compiuta.
Tutte le immagini: Courtesy Gucci