“Le Maldive a due passi da Milano”. “La piccola Thailandia d’Europa”. “La Santorini del Sud”. “La Bali italiana”. Cambiano le stagioni, cambiano le mete di tendenza, ma il meccanismo resta identico: prendere un luogo – spesso bello, a volte sconosciuto, quasi sempre sottovalutato – e presentarlo come il doppelgänger economico, vicino o accessibile di qualcosa di più famoso, più lontano, più desiderabile.

È un’abitudine talmente diffusa da essere diventata quasi invisibile, come certi tic linguistici che si usano senza accorgersene. Eppure vale la pena fermarsi, perché dietro questa formula apparentemente innocua si nasconde una mappa mentale del modo in cui pensiamo al viaggio, al desiderio, alla geografia e, non da ultimo, al giornalismo di lifestyle.

La formula “X come Y” è uno degli strumenti più antichi della comunicazione. Funziona perché sfrutta un’economia cognitiva: invece di costruire da zero l’immagine mentale di un luogo sconosciuto, aggancia il nuovo a qualcosa che esiste già. Il cervello fa meno fatica. Il lettore capisce subito.

Nel turismo, questo meccanismo ha una potenza particolare. Le Maldive non sono solo un arcipelago dell’Oceano Indiano: sono un’idea, un immaginario condiviso. Acque turchesi, fondali corallini, bungalow sull’acqua, lusso. Quando un titolo promette “le Maldive a due passi da Milano” non sta davvero descrivendo una caratteristica geografica: sta attivando un intero pacchetto di emozioni e aspettative già pronte all’uso.

Il problema – o l’interesse, dipende dal punto di vista – è che quella scatola emotiva quasi mai si adatta perfettamente al luogo che dovrebbe raccontare. Le acque del lago di Como possono essere bellissime, ma non sono le Maldive. La Puglia ha un fascino proprio, appunto, ma non è la Thailandia. Il paragone crea un cortocircuito: promette qualcosa e consegna qualcos’altro. A volte meglio, a volte peggio, ma sempre diverso.

Non tutti i paragoni funzionano allo stesso modo, né perseguono lo stesso scopo. Vale la pena distinguere almeno due grandi categorie.

La prima è il paragone come elevazione. Si prende un luogo che non ha ancora un’identità turistica consolidata, che non appare nelle guide, che il grande pubblico ignora, e lo si accosta a qualcosa di famoso per dargli una posizione nell’immaginario collettivo. Dire “la piccola Cinque Terre del Meridione” permette al lettore di intuire subito borghi colorati, coste rocciose, mare, verticalità, anche se non sa esattamente dove si trovi quel posto. In questo senso il paragone può essere uno strumento di scoperta: abbassa la soglia di accesso a destinazioni che altrimenti resterebbero invisibili.

La seconda categoria è invece il paragone come semplificazione o, in certi casi, come finzione. Qui la comparazione non serve a svelare, ma a vendere. Costruisce un’aspettativa che il luogo, da solo, forse non genererebbe. Il paragone diventa una forma di pubblicità ingannevole, non nel senso legale del termine, ma in quello esperienziale: il lettore parte immaginando una cosa e ne trova un’altra.

La differenza tra le due modalità è sottile ma decisiva. Nel primo caso il paragone è uno strumento narrativo onesto, che usa un riferimento noto per orientare. Nel secondo è un trucco retorico che usa il desiderio altrui per catturare attenzione, traffico, clic.

Per capire perché questa formula attecchisce così bene bisogna ragionare su cosa muove il desiderio di viaggio. Il turista – almeno quello che intercetta questo tipo di titoli – non cerca sempre un luogo specifico. Spesso cerca un’esperienza, un’atmosfera, un’emozione. Vuole l’esotico senza il lungo volo, il lusso senza il prezzo intero, l’avventura senza troppo rischio. Il paragone risponde esattamente a questo bisogno: offre la fantasia dell’altrove con la comodità del vicino.

C’è qualcosa di profondamente contemporaneo in tutto questo. Viviamo in un’epoca in cui l’aspirazione è democratizzata, ma le risorse non lo sono altrettanto. Il viaggio intercontinentale è tecnicamente alla portata di molti, ma non di tutti e non sempre. I paragoni come “le Maldive a due passi” cavalcano questa tensione: suggeriscono che si possa ottenere il massimo con il minimo, che il sogno sia a portata di mano, che non sia necessario andare davvero lontano per sentirsi altrove.

Non si tratta di un’eccentricità italiana. Il meccanismo è universale e si replica in ogni paese con varianti locali altrettanto rivelatrici.

Bodrum è da decenni “la Saint-Tropez turca”. Il paragone dice molto: prende una città con una storia millenaria, una propria cultura, una propria cucina, e la appiattisce sull’immaginario della mondanità mediterranea francese. Bodrum non è Saint-Tropez, anche perché non è stata logorata nello stesso modo dall’overtourism.

Tbilisi è stata a lungo definita “la nuova Berlino” per via della sua scena underground, techno ed elettronica e del suo fermento artistico. Batumi, altra città georgiana affacciata sul Mar Nero, è invece spesso raccontata come una “piccola Dubai”, dopo una rapida trasformazione urbana fatta di grattacieli, architetture eccentriche e ambizioni futuristiche. Annecy è “la piccola Venezia delle Alpi” francesi, come molte altre città attraversate da canali.

Ogni paragone sembra innocente, ma rivela una gerarchia. C’è sempre un luogo che funge da modello e un altro che viene chiamato a somigliargli.

C’è un costo che questi paragoni impongono ai luoghi che descrivono, e non è trascurabile. Quando un posto viene ridefinito attraverso il prisma di un altro, rischia di perdere la propria specificità, la propria capacità di essere riconoscibile per quello che è e non per quello a cui assomiglia.

Prendiamo un caso concreto. Le Isole Tremiti, nel Mare Adriatico, sono un arcipelago di rara bellezza: acque limpide, fauna marina ricca, storia stratificata. Da anni circolano articoli che le presentano come “le Maldive del Sud Italia”. Il problema è che questo titolo intercetta una certa platea di turisti – quelli che eccentricamente cercano esattamente quell’esperienza da catalogo – e li delude inevitabilmente. Le Tremiti non hanno resort sull’acqua, non hanno quel tipo di spiagge, non sono accessibili come un’isola tropicale. Nel frattempo, chi avrebbe potuto apprezzarle per quello che sono – un luogo aspro, autentico, con una storia affascinante – forse non ci va, perché il paragone non lo riguarda.

Il paragone sbagliato non solo promette ciò che un posto non può dare: attira il turista sbagliato e respinge quello giusto. Questo può avere conseguenze pratiche sull’economia locale, sullo sviluppo delle infrastrutture, sulla percezione che gli stessi abitanti hanno del proprio territorio.

C’è poi un secondo ordine di problemi, più sottile. La costante esposizione a paragoni di questo tipo crea una gerarchia implicita dei luoghi: ci sono i posti originali, quelli che valgono da soli, e ci sono quelli che valgono solo in quanto imitazioni. Un luogo che viene sempre presentato come “la piccola X” finisce per integrare questa secondarietà nella propria immagine pubblica. Diventa più difficile costruire un racconto autonomo, un’identità che non passi per il confronto.

Forse il punto non è smettere del tutto di usare i paragoni. Sarebbe impossibile, e forse anche inutile: la cultura procede anche per analogie, somiglianze, scorciatoie. Il punto è capire quando il paragone apre una porta e quando invece la chiude. Quando aiuta a vedere un luogo e quando lo sostituisce con un’immagine già pronta. Perché viaggiare dovrebbe servire anche a questo: incontrare qualcosa che non avevamo ancora le parole per descrivere, non soltanto ritrovare altrove ciò che conoscevamo già.

Immagine di apertura: Verzasca Valley, Ticino Canton, di olyasolod via Adobe Stock (dettaglio)