Negli ultimi anni, la nostalgia tecnologica ha smesso di essere un semplice revival estetico per diventare una forma di ricerca culturale: dalla riscoperta delle fotocamere digitali dei primi anni Duemila alla fotografia su pellicola, fino al ritorno dei lettori musicali senza schermo e di altre tecnologie Y2K, il passato recente è diventato un modo per sottrarsi almeno in parte alla saturazione del presente digitale.
L’ascesa dell’IA e la diffusione dello "slop" generato dall’intelligenza artificiale hanno contribuito a potenziare queste tendenze, espandendole oltre i confini generazionali.
In un recente sondaggio condotto da Pew Research negli Stati Uniti, solo il 16% degli intervistati ha dichiarato di ritenere che l’IA avrà un impatto positivo sulla società, ed è sempre più comune incontrare persone che lamentano una crescente stanchezza nei confronti delle varie forme di IA generativa.
Era solo questione di tempo prima che questo diffuso malcontento potesse essere assimilato ed elaborato dall’apparato digerente del capitalismo: il marketing. Il merito di averlo compiuto con successo la digestione va a Polaroid, che lo scorso anno ha ideato un’interessante campagna su larga scala incentrata sul rifiuto di ciò che i “Mad Men” dell’azienda definivano “il regno degli schermi e dell’IA”.
I cartelloni sono semplici: una foto Polaroid accompagnata da una frase di due righe ben studiata che gioca sui temi del legame umano, dei ricordi e delle relazioni. Per l’estate 2026, Polaroid ha rinnovato e ampliato la campagna per promuovere la nuova fotocamera istantanea Go Gen 3. L’ultima installazione a Coney Island, ad esempio, invita i passanti a «tuffarsi in acqua, prima che i data center la prosciughino tutta», facendo leva sul dibattito statunitense relativo alla costruzione di enormi data center da parte degli hyperscaler in tutto il Paese.
Il cartellone pubblicitario si inserisce in una campagna globale che ha visto la realizzazione di installazioni simili a Londra (compreso un takeover della stazione di King’s Cross), a New York e in Corea del Sud. Gli annunci presentano una Polaroid (scattata per davvero) e slogan scritti a mano come “Non puoi crogiolarti nella luce blu”, “Balla come se nessuno ti stesse filmando” e “Che giornata fantastica per starsene a fissare uno schermo per ore e ore”.
"Quando abbiamo smesso di chiederci come rendere le fotocamere istantanee attraenti per la Generazione Z, e abbiamo iniziato a chiederci perché Polaroid dovrebbe esistere in un’era dominata dall’intelligenza artificiale, abbiamo capito di essere sulla strada giusta. Per Polaroid, il semplice fatto di esistere è già un atto di ribellione. Sebbene le nostre campagne siano provocatorie e mettano in discussione il nostro rapporto con la tecnologia, non siamo contro il digitale", ha affermato Patricia Varella, direttrice creativa di Polaroid. "Sappiamo che dobbiamo convivere con la tecnologia e l'AI, ma siamo profondamente a favore dell’uomo e sappiamo cosa ci offre l’umanità. Sappiamo anche cosa rischiamo di perdere se non la proteggiamo. È una battaglia che vale la pena combattere.”
Da parte nostra possiamo solo dire “Brava Polaroid”. Si tratta senza dubbio di una campagna ben congegnata. Si può condividere pienamente ogni singolo claim, tutti selezionati con cura per toccare un’ampia gamma di critiche all'esuberanza senza controllo dei tech bro e dei loro sodali. Sebbene i critici stiano già da tempo approfondendo gli sconcertanti aspetti negativi della recente frenesia (tecnologica e finanziaria) per l’IA generativa, e nonostante vi sia già un numero enorme di saggi sull’uso eccessivo degli schermi e degli strumenti digitali, la rinfrescante schiettezza di una campagna pubblicitaria è un buon segno della popolarità di simili posizioni presso il pubblico mainstream.
Siamo ovviamente consapevoli che una campagna di marketing mira a vendere prodotti, piuttosto che a cambiare lo status quo, ma si tratta comunque di un passo positivo nella giusta direzione. Affermare che tutti noi, collettivamente, detestiamo ciò che gli schermi, gli smartphone e i chatbot basati sull’IA generativa hanno fatto alla società non è più una lamentela di nicchia e automaticamente anti-tecnologica: un cambiamento importante dello zeitgeist che Polaroid ha saputo fotografare alla perfezione.