Altro che medaglie: alle Olimpiadi di Milano, il vero sport è collezionare i gadget

Durante le Olimpiadi di Milano sono centinaia le persone in coda fuori da Base Milano dalle prime luci dell’alba, 1.700 quelle che ogni giorno entrano in Villa Necchi Campiglio, che ospita Casa Corea, e 1.500 a formare un lunghissimo assembramento in Parco Sempione. Nessuno è lì per lo sport. Ad attirare migliaia di persone verso la coreografia urbana delle Olimpiadi, infatti, sembrano essere i gadget. Sul sito ufficiale dei Giochi, l’identità visiva dell’edizione si declina in spille, abbigliamento, accessori, giocattoli e altri oggetti da collezione. Oltre al classico logo a cinque cerchi, ci sono le mascotte Milo e Tina e l’opera di Olimpia Zagnoli, illustratrice milanesissima globalmente nota: pezzi in linea con la tradizione olimpica, ma aggiornati a un’estetica pienamente contemporanea. 

Ma più che il merchandising ufficiale, sono le installazioni temporanee, i pop-up e gli stand sparsi per la città ad attirare le lunghe code ormai tipiche dei grandi eventi, ad aver trasformato Milano in un paradiso per i collezionisti, con manie che superano anche quelle della Design Week... forse di “peggio” abbiamo visto solo per i Labubu.

I gadget più gettonati sono le pins dedicate ai quartieri di Milano: le spille nate dalla collaborazione tra YesMilano e Fondazione Milano Cortina 2026, che rappresentano in maniera stilizzata — quasi fossero souvenir — i distretti cartolina della città, dai Navigli a Brera. La distribuzione è limitata (circa 250 pezzi al giorno) e può richiedere ore di attesa, tanto da alimentare una vera e propria caccia urbana.

Anche Esselunga e Coca-Cola hanno disegnato i loro gadget a tema olimpico e li distribuiscono nelle rispettive venue temporanee, Casa Esselunga nel Cortile delle Armi del Castello Sforzesco e The Peak by Coca-Cola, lo spazio in piazza del Cannone, vicinissimo a Parco Sempione. Alla fine di code che possono arrivare fino all’ora e mezza si può ottenere in regalo un portachiavi che riproduce l’amatissima focaccina-meme dell’Esselunga oppure una lattina personalizzata con il proprio volto. Samsung, invece, di spille ne ha disegnate cinque e le distribuisce gratuitamente in punti vendita MediaWorld selezionati.

E poi, come in ogni grande evento milanese che si rispetti, ci sono le tote bag: Airbnb, nella sua installazione esperienziale che mima i rifugi montani e i rituali dell’après-ski, le fa personalizzare con materiali d’archivio e momenti iconici dei Giochi del passato, come fossero francobolli da portare in spalla. Attraversa la città anche un Labubu gigante che il 7 febbraio ha partecipato all’inaugurazione della Isu Home of Skating e si è preso pure una medaglia (finta ovviamente). 

Ma la fila che più ricorda quelle del Fuorisalone si trova nel pop-up di Uniqlo, celebre catena di abbigliamento dal Giappone, appena fuori dalla Stazione Centrale. Qui si ritira una maglietta termica dal costo di una ventina di euro e uno scaldamani. L’hype per averla ricorda quello dello sgabello di Etro alla Design Week del 2025: nelle rivendite online quel solo gadget aveva raggiunto anche i 700 euro. Mentre la città produce ormai più occasioni di attesa che di visione, lo spettatore olimpico si comporta infatti sempre più come un collezionista e meno come un fan, tanto che anche le divise ufficiali delle Olimpiadi, quelle firmate Salomon e progettate per i volontari dei Giochi, sono diventato un gadget rivendibile, e circolano su eBay e su Vinted. La stessa fine la sta facendo l’orologio Swatch Chasing Peaks, uno dei due modelli realizzati dal brand svizzero per celebrare i Giochi invernali, e pure i poster ufficiali illustrati — da Olimpia Zagnoli a Pierpaolo Rovero. 

Insomma, attorno alle Olimpiadi sta prendendo forma un’economia minuta ma densissima — fatta di attese, piccoli oggetti e re-sale continui — un ecosistema che racconta forse più della città di quanto facciano le gare, e perciò, che ci piaccia o no, va tenuto attentamente d’occhio.