È difficile avere nostalgia dei social network delle origini. Fin dall’inizio avevamo infatti intuito quanto queste piattaforme facessero emergere il peggio di noi: litigi sulla politica con persone che conoscevamo a malapena, foto di viaggi per suscitare invidia di chi aveva passato l’estate in città e pagine sullo stile “Quelli che si salutano e poi vanno nella stessa direzione”.

Non era tutto bello da vedere e nemmeno meritevole di essere postato. Ma almeno eravamo noi utenti i protagonisti assoluti di Facebook, Twitter (lanciati rispettivamente nel 2004 e nel 2006) e qualche anno più avanti Instagram (2010). Ed era proprio questo aspetto che ci aveva spinto a partecipare in massa a dei social network che ricordavano davvero delle “piazze digitali” e che avevano anche la funzione di ampliare o mantenere attiva la nostra, per l’appunto, “rete sociale”.

Avanti veloce di vent’anni e la situazione è drasticamente cambiata. I miei contatti personali sono ormai quasi scomparsi dal feed di Facebook e il loro posto è stato preso da pagine con migliaia di like che sguazzano nelle polemiche del giorno, pubblicità che occupano il 50% dello spazio a disposizione, video di politici o altri volti noti che pubblicano gli spezzoni meglio riusciti dei loro interventi televisivi e una marea di AI slop (ovvero i contenuti di bassissima qualità generati con l’intelligenza artificiale).

Le cose vanno anche peggio su Instagram, dal quale i contatti sono quasi scomparsi, sostituiti da una selezione algoritmica di creator, divulgatori, comici, giornalisti, celebrità, cantanti e tantissimi altri che non ho nemmeno mai scelto di seguire.

Più che un social network, Instagram – come anche TikTok – ricorda ormai una sorta di televisione accelerata e formato smartphone, che scrollo con ancora meno interesse di quando facevo zapping tra i canali. Il risultato è che il report chiamato “tempo di utilizzo” che ogni lunedì mi segnala le varie attività svolte con lo smartphone mostra un costante declino del tempo trascorso sui social network.

Ciò che fino a qui poteva sembrare solo aneddotica personale è in realtà confermato dai più recenti dati in materia. I grafici esibiti da Mark Zuckerberg lo scorso aprile, nel corso delle interrogazioni dell’antitrust statunitense, mostravano come la percentuale di contenuti pubblicati su Facebook dai nostri contatti fosse scesa dal 22% del 2023 al 17% del 2025, mentre su Instagram questa percentuale era passata dall’11 al 7%.

Significa che l’83 e il 93% dei contenuti che osserviamo sulle piattaforme di Meta provengono da pagine, testate giornalistiche, pubblicità e creator di vario tipo. Parlare di social network sembra ormai anacronistico.

Sono dati che fanno il paio con quelli che mostrano come quasi un terzo degli utenti social oggi pubblichi meno contenuti di quanto non facesse soltanto un anno fa. È un classico caso di cane che si morde la coda: se ai contenuti personali viene riservato uno spazio minore, sarà inferiore anche l’engagement ottenuto, che a sua volta farà venire meno l’incentivo a postare nuovi contenuti personali, cedendo così ulteriore spazio a creator e pagine di vario tipo.

La partecipazione è quindi in costante calo, ma ciò non significa che i social siano stati disertati. Al termine del 2025, gli utenti attivi su Facebook, Instagram, TikTok e X hanno raggiunto la cifra record di 5,6 miliardi: quasi la totalità delle persone connesse alla rete in tutto il mondo (al netto di account duplicati, bot e simili, praticamente impossibili da quantificare con precisione). I numeri globali degli utenti social nascondono però enormi differenze geografiche: oggi la quasi totalità della crescita si verifica nei mercati in via di sviluppo in Africa e in Asia, mentre in Occidente si è arrestata o ha addirittura iniziato a invertire il percorso.

Negli Stati Uniti si è passato da una media di 3,2 piattaforme social a testa nel 2023 a 2,6 nell’anno da poco concluso: un netto declino a cui hanno sicuramente contribuito i numerosi addii a Twitter avvenuti dopo l’acquisizione di Elon Musk e la trasformazione in X. In Europa occidentale il numero di utenti avrebbe invece già raggiunto il picco e in alcune nazioni sarebbe iniziato il declino: in Italia si stima che i social abbiano perso 600mila utenti in un solo anno (-1,4%), mentre in Germania è addirittura calato il numero di adolescenti attivi su Instagram e soprattutto su TikTok, dove si è passati dal 66 al 54%. Se fosse confermata anche in futuro, sarebbe la prima prova concreta dell’allontanamento degli adolescenti dai social di cui da tempo si parla.

I dati più significativi sono però altri e fanno riferimento alla metrica più importante per le piattaforme social, ovvero il tempo trascorso su di esse. Da questo punto di vista, i numeri sono inequivocabili: secondo una ricerca svolta dalla società GWI su un campione di 250mila utenti in 50 diverse nazioni, il tempo trascorso sui social è in declino dal 2022, quando ha toccato i 151 minuti al giorno per poi scendere a 143 l’anno successivo e arrivare a 141 minuti nel 2024.

Difficile identificare con precisione tutte le cause, ma un paio saltano all’occhio. Da una parte c’è la già citata invasione della “slop” che, al di là del ruolo giocato nella disinformazione politica, ha anche compromesso la nostra capacità di sorprenderci – per fare solo un esempio – davanti a video particolari con protagonisti gli animali, dal momento che sempre più spesso si tratta di contenuti creati con l’intelligenza artificiale (la mia personale goccia che ha fatto traboccare il vaso è stato il video di una leonessa che consegna il suo cucciolo a un umano per “salvarlo” dalla dura vita della savana). Da questo punto di vista, è probabile che la slop si stia rivelando un boomerang, che massimizza l’engagement sul breve termine, ma a lungo andare allontana gli utenti.

Un’altra probabile causa è lo smantellamento delle politiche di moderazione avvenuto dal 2023 in avanti, che ha permesso a troll, complottisti ed estremisti di tornare a imperversare, rendendo la vita impossibile a chiunque avesse la sfortuna di incrociarli. Secondo una ricerca svolta dalla società di analisi Glaad, il 72% degli utenti dei social Meta ha notato un aumento dei discorsi d’odio verso i gruppi precedentemente protetti, mentre il 92% afferma di sentirsi meno protetto dall’esposizione a contenuti dannosi.

La decisione di lasciare campo libero ai troll e agli estremisti – in nome di una malintesa interpretazione della libertà d’espressione – ha forse aumentato la partecipazione dei power users che sguazzano nei litigi social, ma sta probabilmente allontanando la gran parte di utenti meno desiderosa di finire al centro di discorsi d’odio e tossici.

Come si legge in una lunga analisi sul tema del magazine Noema, “il coinvolgimento degli utenti sta evaporando e i tassi medi di interazione sulle principali piattaforme stanno crollando rapidamente: i post su Facebook e X raggiungono ormai appena lo 0,15% di engagement medio, mentre Instagram ha registrato un calo del 24% su base annua. Persino TikTok ha iniziato a mostrare segni di stagnazione. Le persone non si connettono e non conversano più sui social come un tempo, si limitano a muoversi a fatica in mezzo alla slop”.

Da questo punto di vista, le piattaforme stanno rapidamente smettendo di essere un luogo dove cerchiamo informazioni o che abitiamo socialmente, trasformandosi in un flusso da scrollare senza alcuna attenzione mentre aspettiamo la metropolitana o che sia pronta la pasta, con lo stesso livello di coinvolgimento di quando in bagno, anni addietro, per passare il tempo leggevamo l’etichetta dello shampoo.

In sintesi: sui social siamo sempre tantissimi, ma continuiamo a esserci quasi solo per abitudine. L’eventuale morte dei social media non avverrà quindi con il botto, ma con delle scrollate sempre più disinteressate e sbadate a causa della “enshittification” delle piattaforme, della loro trasformazione da “network” popolati da persone a “media” invasi, quando va bene, dai reel di creator e, quando va male, da una marea di slop; a causa più banalmente del fatto che questi “nuovi media” hanno ormai oltre vent’anni e fanno fatica a reinventarsi.

Ovviamente, tutto ciò non significa che stiamo tornando a vivere in un mondo analogico e nemmeno che le persone abbiano smesso di condividere contenuti e scambiarsi opinioni online. Lo fanno però sempre più spesso in luoghi protetti da logiche algoritmiche e da sguardi indiscreti – come possono essere le chat di gruppo su Whatsapp o i canali Telegram e Discord – e ricreando un senso di comunità tramite le newsletter di Substack o i forum di Reddit.

“Queste non sono arene di massa, ma assomigliano di più a dei club, degli spazi su invito dove bisogna rispettare delle regole e dove le persone si ricordano di te”, si legge ancora su Noema. “Ciò che qui viene venduto è più un senso di prossimità che un prodotto e l’atmosfera che si respira è più intima, più lenta e più reciproca. In questi spazi i creator non inseguono la viralità ma coltivano fiducia”.

Da Discord alle newsletter, da Reddit ai social di nicchia e gestiti dagli utenti stessi come Mastodon (e in misura minore Bluesky): non stiamo smettendo di essere attivi online, ma ci stiamo frammentando in una miriade di luoghi diversi, che sentiamo a noi più affini rispetto a una piazza digitale gestita algoritmicamente, frequentata anche dai peggiori troll immaginabili e governata da padroni interessati esclusivamente a estrarre quanto più valore economico dai loro utenti. C’è voluto un bel po’ di tempo, ma forse i social di massa stanno iniziando ad allentare la loro presa sulla società.