Nothing fa tutto di testa sua ed è quello che mancava nel design del tech

Nel design del tech c’è una forma di quieto conformismo che appare chiaro appena guardi gli smartphone uno accanto all’altro: superfici pulite, poche sorprese, variazioni minime. Sono dei mattoncini neri, quasi fosse oramai una convenzione sociale che debbano tutti assomigliarsi così tanto. Pensate a come erano i telefoni cellulari 20 anni fa, e la mancanza di differenziazione suona clamorosa. Oggi ci distinguiamo solo grazie a cover colorate. Ma in molti preferiscono comunque una soluzione monocroma e super minimal. In questo contesto Nothing continua a far parlare di sé perché prova a distaccarsi da quello che “silenziosamente” fanno quasi tutti: avvicinarsi a un’idea di neutralità che, alla fine, finisce per ricordare sempre la stessa cosa. E quest’anno lo fa in modo controcorrente non solo rispetto ai competitor, ma anche rispetto a sé stessa.

Se fino a poco tempo fa la sua identità era costruita su un minimalismo controllato (trasparenze tecniche, grafica pulita, palette sobria), ora alza il volume: anticipa sui social un telefono rosa e mostra orgogliosamente le nuove Headphone (a) in versione yellow. È un segnale evidente di evoluzione del linguaggio.

La scelta più discussa, però, riguarda la strategia di gamma: nel 2026 Nothing non presenta un nuovo flagship. Il modello di riferimento resta il Phone (3), mentre il centro della lineup diventa la serie Phone (4a), affiancata dal 4(a) Pro. Adam Bates, Global Design Director di Nothing, incontra Domus e mette la questione in modo diretto: “Per noi ogni prodotto è un flagship nella sua categoria”. E aggiunge che, nel caso del 4(a) Pro, l’ambizione è esplicita: “Stiamo davvero cercando di competere con i flagship a un prezzo più basso”.

La domanda diventa quindi inevitabile: come si disegna una fascia media quando il brand decide di non costruire — almeno quest’anno — un nuovo ‘primo della classe’?

Bates sposta subito l’attenzione dal ranking di gamma al metodo. A suo modo, Nothing rifiuta la gerarchia costruita “per sottrazione” tipica di molti cataloghi: “Alcune aziende creano una gerarchia molto chiara… riducendo deliberatamente le caratteristiche man mano che si scende dal flagship… Di fatto il loro business consiste nel peggiorare i prodotti. Noi non abbiamo paura di competere con il modello successivo della nostra gamma. Anzi, vogliamo farlo”.

Adam Bates, Global Design Director di Nothing

È un modo di ragionare che diventa ancora più interessante se lo leggi come questione di design: non progettare un midrange come versione impoverita del top, ma come dispositivo che deve reggere in piedi da solo, con un’identità chiara. Per Bates il linguaggio del marchio non è un decalogo immutabile: “Un linguaggio di design nasce da processi, materiali e tecnologia”, e la sua evoluzione non dipende da un documento rigido: “Non è basato su un documento rigido che stabilisce come ogni prodotto debba apparire”. È piuttosto un sistema che si espande prodotto dopo prodotto, “assicurando che resti inconfondibilmente Nothing”. 

Se c’è un elemento che rende Nothing immediatamente distinguibile, è il Glyph: un’idea semplice e molto “visibile” — e per questo inevitabilmente divisiva. Nel caso del Phone (4a), che ho avuto occasione di provare in anteprima, il sistema è più essenziale (una barra a segmenti che si illumina sul retro del telefono); sul Pro compare invece Matrix, un “glifo a matrice” che costituisce una variante più articolata.

Bates descrive il Glyph come un progetto di lungo periodo: “Abbiamo idee di lungo periodo su cosa potrà diventare l’interfaccia Glyph”. E lo lega a una questione concreta di comportamento: “In fondo si tratta di aiutare le persone a semplificare la loro vita e a ridurre il bisogno di girare continuamente il telefono per guardare lo schermo»”.

È qui che il Glyph diventa, insieme, tre cose: una firma grafica, un effetto wow, e un tentativo di spostare una parte dell’esperienza fuori dallo schermo. Che sia “davvero utile” o resti, per alcuni, un gimmick elegante, è proprio una delle ambivalenze interessanti del progetto: non si risolve in una specifica, ma nel modo in cui le persone scelgono di usarlo — o di ignorarlo.

Nothing quest’anno fa tutto al contrario, anche rispetto alla sua immagine iniziale. Se prima il colore era quasi trattenuto, ora viene messo in scena: un rosa mostrato in anteprima, una versione blu, le cuffie che riprendono le forme delle flagship headphone (1) ma si colorano di rosa e di giallo.

Bates la chiama “personalità”: “Vogliamo che il prodotto abbia personalità”. Ma la personalità di Nothing è particolare: è un brand che sembra minimalista, eppure costruisce oggetti molto grafici, molto “spaziali”, pieni di segni. Un minimalismo che può sembrare piacione, performativo, quasi ruffiano, fino al punto da rovesciare il piatto e massimalizzarsi. Non è un caso che l’azienda stessa descriva il proprio linguaggio come un tentativo di fondere “human warmth” e ingegneria avanzata: tecnologia molto ingegnerizzata, ma raccontata con una dimensione espressiva e personale.

Adam Bates, Global Design Director di Nothing

Diciamnolo: Nothing è un brand che ti piace tantissimo o non ti piace per niente. E questo non può che essere un bene. In un mondo dove lo smartphone è una convenzione sociale, la neutralità è rassicurante; un oggetto che “si fa vedere” rischia sempre il fraintendimento, o persino l’accusa di essere too much. Volgare. Pacchiano. E a quel punto, sai che hai colpito nel segno. Anche perché hai scavalcato il linguaggio noioso dei maniaci del tech che contano tutto per megapixel e numero di processore, per giocare la tua partita in altri territori: moda, lifestlyle e design.

Nel caso di Nothing, l’audio non è una parentesi: è una delle aree dove il brand ha costruito più credibilità fin dall’inizio. I suoi auricolari sono spesso stati percepiti come uno dei prodotti migliori del catalogo, sia per design sia per rapporto qualità/prezzo. È anche per questo che il passaggio alle over-ear è apparso come una scelta coraggiosa: una categoria più esposta, più competitiva, con aspettative altissime e riferimenti storici molto ingombranti. Non è un caso che Nothing stessa dica di aver pensato le nuove Headphone (a) per un pubblico “giovane e attento alla moda”, segnalando quanto l’audio per il brand sia ormai un territorio dove tecnologia, lifestyle e immaginario estetico si sovrappongono.

Bates inquadra l’operazione come un segnale di continuità e ambizione: “Espandere la famiglia delle cuffie significa dimostrare che siamo qui per restare anche nella categoria over-ear”. E la motivazione è coerente con la strategia di accesso: “Vogliamo creare prodotti accessibili a diversi tipi di persone, e il prezzo fa parte di questo obiettivo”. 

La versione (a) non ribalta la visione: la sedimenta e la rende più accessibile. E questo, per Bates, significa proteggere ciò che definisce l’oggetto Nothing anche quando i vincoli cambiano. Quando spiega cosa non hanno voluto tagliare, è molto netto: “Avrete notato che non abbiamo eliminato i controlli manuali. È stata una scelta deliberata. Li consideriamo una pietra angolare delle cuffie Nothing”. E aggiunge che avrebbero potuto fare l’opposto — “eliminarli e investire in caratteristiche più cosmetiche” — ma hanno scelto di “proteggere ciò che conta davvero nell’esperienza”. 

Poi c’è un passaggio interessante che lega vincolo economico e opportunità formale: non potendo usare l’alluminio come prima (“un involucro in alluminio non è altrettanto fattibile a questo livello”), si aprono possibilità sulla trasparenza esterna: “rimuovere l’alluminio ha aperto nuove possibilità… ci ha permesso di esplorare la trasparenza nella scocca esterna”. Qui l’idea di Nothing è molto chiara: non “fare meno”, ma trovare un equilibrio “tra qualità del suono, ANC, comfort, leggerezza, usabilità e riconoscibilità”. E se Bates deve definire l’oggetto in termini quasi scultorei, torna l’immaginario space age: deve sembrare “un artefatto proveniente da un futuro più eccitante di quello in cui viviamo oggi”. 

La domanda che resta, a questo punto, è la più difficile: quanto spazio c’è davvero per un linguaggio forte nello smartphone, se lo smartphone è diventato una convenzione sociale? Bates parla di maturità più che di ribellione: “È in realtà un segno di maturità”. Ma nello stesso passaggio ammette che c’è anche una resistenza istintiva allo status quo: “Il team di design è naturalmente resistente allo status quo… quasi con uno spirito un po’ punk”.

Adam Bates, Global Design Director di Nothing

È un modo efficace per descrivere la tensione interna del progetto Nothing: stare dentro una categoria iper-normata, provando però a non diventare anonimi.

E qui torna l’ambivalenza: se esci dalla neutralità, qualcuno ti ammira per il coraggio; qualcun altro ti respinge perché vuole che il telefono resti uguale a quello di tutti gli altri — proprio perché quella è la convenzione.

È inevitabile che, parlando di elettronica come progetto, vengano in mente grandi esempi del passato, il riferimento visuale assoluto della Braun di Dieter Rams o la teatralità calibrata di Bang & Olufsen. Ma qui conviene essere prudenti: non perché il paragone non sia stimolante, ma perché solo il tempo dice se una strada “aveva ragione”.

Nothing sembra muoversi in un territorio intermedio: non la neutralità assoluta del minimalismo, non la pura spettacolarità. Semmai un linguaggio fatto di segni riconoscibili, che prova a non scivolare nella decorazione gratuita. Bates, quando parla di evoluzione del linguaggio, lo ancora sempre a processi reali: “Il linguaggio di design si è evoluto a partire da un miglioramento tecnico reale… radicato in progressi concreti e pratici, non semplicemente nell’invenzione di nuove forme”. È un modo per dire: possiamo essere riconoscibili, ma dobbiamo avere una ragione.

Se questo approccio avrà un’influenza paragonabile a quella di Rams, o anche solo del fulminante rilancio di Apple sotto Ive e Jobs tra la fine degli anni ’90 e il primo decennio del nuovo secolo, è impossibile dirlo oggi. Forse serviranno anni per capire se la strada era quella giusta. Ma in un settore dove la tentazione di clonare un modello dominante è fortissima, il fatto che qualcuno provi a non farlo — accettandone anche il rischio estetico — è già un dato. Ma Nothing almeno ci prova, laddove gli altri brand cantano tutti la stessa messa e spostano di volta in volta il focus – prima la fotocamera, poi le funzioni AI – per darsi una rinfrescata che sa spesso più di marketing che di reale tecnologia che poi le persone consumeranno. Anche la messa in scena del lancio — alla Central Saint Martins di Londra — parla lo stesso linguaggio: tecnologia che cerca legittimazione nel mondo del design e dell’arte. Bates, però, è interessante quando riporta tutto a una logica concreta: per lui l’identità non è solo comunicazione, è esperienza.

Forse è proprio qui che si gioca la partita più interessante. Per oltre un decennio lo smartphone ha progressivamente scelto l’invisibilità: superfici neutre, oggetti che devono sparire nella mano e non attirare attenzione. Nothing sembra fare l’operazione opposta. Più che progettare telefoni, prova a progettare visibilità in una categoria che aveva scelto di diventare invisibile.