Negli ultimi anni le shopper dei supermercati hanno smesso di essere semplici contenitori per la spesa e sono entrate in una zona ambigua tra uso quotidiano e costruzione simbolica. Piattaforme come TikTok hanno avuto un ruolo decisivo nel rendere visibile questo slittamento, trasformando gesti ordinari – fare la spesa, mostrare cosa si compra – in micro-narrazioni di gusto e identità. In questo contesto, alcune tote diventano riconoscibili non per il loro valore materiale ma per ciò che segnalano socialmente.
È qui che si può parlare di fenomeno invisibile: un sistema di distinzione che opera senza dichiararsi, affidandosi a codici condivisi e a una lettura implicita degli oggetti. Seguendo Bourdieu, il capitale in gioco è culturale, legato alla capacità di attribuire senso a ciò che è comune. La shopper estetizzata funziona come segno discreto di appartenenza, comprensibile solo a chi ne conosce il contesto, e proprio per questo efficace.
Il punto di svolta è databile. Nel 2017 Demna Gvasalia, allora direttore creativo di Balenciaga, presenta una borsa in pelle blu che replica quasi alla lettera la Frakta di Ikea – quel sacco da meno di un euro che mezzo mondo usa per il trasloco, il bucato o la spesa. La versione Balenciaga ne costa circa 2.000. Ikea si dichiara “lusingatissima” e pubblica un vademecum ironico per distinguere l’originale dalla copia (“se non fruscia quando la scuoti, non è quella vera”).
Vedendo uno di quei sacchetti per strada, le persone avrebbero saputo di avere qualcosa in comune.
Ingvar Kamprad, fondatore di Ikea
Da quel gesto in poi, Demna costruisce un intero linguaggio attorno all’appropriazione del banale: la Trash Pouch in pelle di vitello a 1.790 euro, le sneakers “distrutte” vendute a 1.850 euro l’edizione limitata, la shopper Tesco della primavera 2022 a 1.100 euro, fino all’Antwerp Tote stampata con frutta e verdura per la primavera-estate 2024. In ogni caso, la logica è la stessa: svuotare l’oggetto quotidiano del suo contesto e riempirlo del significato del brand. Non è la materia a fare il prezzo – è il significato.
E proprio la Frakta originale occupa oggi un posto singolare in questa storia. A gennaio 2026 Ikea ha annunciato che il modello classico della borsa blu sarà ritirato entro aprile per far posto a una versione aggiornata. La notizia ha generato un’ondata di nostalgia collettiva che ha attraversato social e testate scandinave. D’altronde la Frakta non era mai stata solo un sacchetto. Capace di reggere cinquanta chili, acquistabile per meno di un euro, era diventata un oggetto-totem: traslochi, bucato, spiaggia, spesa domenicale.
Nel Regno Unito quasi metà delle famiglie ne possedeva una e un terzo la conservava da più di cinque anni. Quando nel 2024 Ikea ha aperto il pop-up “Hus of Frakta” su Oxford Street – un omaggio al sacchetto nel cuore del distretto della moda londinese – lo ha trattato come un’opera di design democratico. Il fondatore Kamprad lo aveva intuito con una frase quasi profetica: “Vedendo uno di quei sacchetti per strada, le persone avrebbero saputo di avere qualcosa in comune.” È esattamente ciò che Bourdieu chiamerebbe un marcatore di habitus condiviso: un segno di appartenenza tanto più potente quanto meno dichiarato.
Se Demna ha operato dall’alto, provocando il sistema dall’interno, Telfar Clemens ha costruito un sistema parallelo. La sua Shopping Bag – una tote rettangolare in pelle vegana a partire da circa 140 euro – nasce nel 2013 dall’osservazione dei passanti carichi di buste all’uscita di un grande magazzino di New York: Clemens e il suo collaboratore ne misurarono fisicamente una per progettare la loro borsa. Da quel gesto è nato quello che la critica ha chiamato “the Bushwick Birkin”: un controaltare democratico all’Hermès, pensato per chi non può o non vuole spendere migliaia di euro per segnalare il proprio gusto. Lo slogan del brand – “Not for you – for everyone” – è l’esatto opposto della logica dell’esclusività su cui il lusso ha sempre costruito il proprio valore.
La nuova it bag non è tale perché costa di più, ma perché significa di più.
Ma la Telfar è soprattutto un oggetto identitario: fondata da un designer nero e queer del Queens, è diventata segno di riconoscimento per le comunità LGBTQIA+ e afroamericane. Portata da Solange Knowles come da Alexandria Ocasio-Cortez, è il caso più eloquente di come una shopper possa funzionare da dispositivo di distinzione nel senso pieno che Bourdieu dava a questa espressione: non il lusso come barriera economica, ma il gusto come pratica sociale che segnala, include, posiziona.
L’ultimo capitolo arriva dal basso, e dal luogo più improbabile. Lidl lancia la Trolley Bag firmata Nik Bentel: una mini-borsa in acciaio inox che replica letteralmente il carrello della spesa — manico giallo-blu e gettone compreso — trasformando l’icona più funzionale del discount in un oggetto da collezione ironico e dichiaratamente virale.
Già nel 2020, in piena pandemia, la catena di discount aveva iniziato a vendere sneakers a 12,99 euro nei colori corporate giallo, rosso e blu. Quella che nasce quasi come uno scherzo — la prima apparizione è un post Facebook del primo aprile 2019 — diventa un fenomeno incontrollabile. In Italia si formano code davanti ai punti vendita fin dalle otto del mattino; su eBay i prezzi di rivendita toccano i 1.000 euro a coppia, con ricarichi che sfiorano il 42.000 per cento.
Il sociologo Frédéric Godart ha parlato a proposito di “appropriazione culturale ascendente”: non le élite che imitano il popolare, ma il popolare che colonizza i codici dell’élite, usando l’ironia come strumento di riappropriazione. Indossare il logo di un discount come se fosse un marchio di lusso è, strutturalmente, la stessa operazione che Balenciaga compie in senso inverso quando trasforma un sacchetto della spesa in un oggetto da 1.100 euro. La differenza è che Lidl non ha avuto bisogno di nessun direttore creativo: il gesto è nato dai meme e dalla cultura del resell.
Tutti questi fenomeni convergono in un’unica cornice. Che si tratti della Frakta a 0,75 euro, della sua replica Balenciaga a oltre 2.000, della Telfar a 140 o delle sneakers Lidl a 12,99, l’oggetto quotidiano funziona come superficie di proiezione identitaria. Il lusso contemporaneo non vende più solo materia e manifattura: vende la possibilità di dire “io appartengo a questo mondo”. E in un’epoca in cui l’identità si costruisce per accumulazione di segni minimi – un logo su una tote, un colore, una texture riconoscibile – anche il sacchetto della spesa diventa un palcoscenico.
La nuova it bag non è tale perché costa di più, ma perché significa di più. Come recita lo slogan di Tesco, stampato su quei sacchetti che Demna ha trasformato in borse di lusso: “Every little helps”. Ogni piccola cosa aiuta. Anche un sacchetto di plastica, se sai come leggerlo.
Immagine di apertura: Ikea Frakta. Courtesy Ikea