“Influenzata da TikTok, apro la mia blind box.”  È così che cominciano molti video su Tiktok: l’inquadratura si concentra su una scatola sigillata, aperta con gesti lenti, quasi rituali e poi sul volto di chi scarta. Poi stupore, gioia, delusione per un pupazzetto dall’estetica kawaii, destinato a riempire scaffali, scrivanie, profili social. 

L’estetica kawaii — fatta di colori pastello, proporzioni esagerate, occhi grandi e tratti infantili — nasce in Giappone tra gli anni Settanta e Ottanta e si è imposta come uno dei linguaggi visivi più riconoscibili e pervasivi della cultura pop contemporanea. In alcuni casi oggi, questa estetica si è trasformata in qualcosa di più ambiguo, sempre surreale ma inquieto. 

Dentro alle blind box ci sono Sonny Angel e Labubu, i più famosi, Skullpanda, Sylvanian Families, Monchhichi, Hirono ma anche nomi più familiari e non prettamente kawaii come Superchicche e Hello Kitty. 

Sono gadget che generalmente vengono lanciati sul mercato con una serie di edizioni speciali a tempo limitato, ogni collezione presenta dei personaggi "segreti", ossia più rari. Si collezionano in maniera tradizionale ma si portano anche con sé attaccati alle borse o al pc, ma volendo c’è anche la custodia trasparente per custodirli.

Tra tutti, i Labubu sono i più riconoscibili: creature pelose, con orecchie da coniglio e un sorriso che per alcuni è malinconico, per altri maligno. Qualche giorno fa molte persone sono rimaste in fila per ore a Milano per accaparrarsi le nuove uscite. Un fenomeno che ritroviamo su scala globale.

Nati dai libri illustrati dell'artista di Hong Kong Kasing Lung, sono stati trasformati in pupazzi nel 2019 da Pop Mart, la principale azienda cinese del settore. Ma è stato solo nel 2024, quando Lisa delle Blackpink li ha mostrati ai suoi milioni di follower, che i Labubu sono diventati oggetti di culto e non solo per i fan del k-pop. Ma ci sono anche I Sylvanian Families, piccole creature antropomorfe, simili a roditori, i Monchhichi, esempio di icone anni ’80 che è riuscito a reinventarsi per le nuove generazioni; e poi le Skullpanda, figure dall’aspetto enigmatico e oscuro, nate dall’artista cinese che ne porta il nome e infine gli Hirono, creature che combinano tratti kawaii con elementi di design più minimalisti e astratti.

In questa proliferazione di miniature, infanzia e collezionismo si confondono, senza più una netta separazione tra il gesto nostalgico e quello compulsivo. Il rituale dell’unboxing sui social alimenta una dinamica collettiva: si scambiano i doppioni, si organizzano file fuori dai negozi, si cercano i pezzi rari su piattaforme come Vinted, facendo attenzione ai codici di autenticità per evitare i dupe — le copie non originali e più economiche.

La blind box stessa diventa oggetto di desiderio, non solo per quello che contiene, ma per l’attesa che genera, per la possibilità del colpo di fortuna, per il breve intervallo di suspense prima dell’apertura. Del resto l’idea di una scatola anonima con dentro una sorpresa inaspettata va ben al di là della moda dei pupazzetti: a Berlino, a pochi passi dalla nuova torre Amazon del guest editor di Domus Bjarke Ingels, una macchinetta automatica “ridistribuisce” pacchi non ritirati o smarriti nella forma di “mistery boxes”. 

Secondo il team di Pop Mart — che produce oltre ai Labubu, Hirono, Skullpanda, Molly, Pucky, The Monsters —, è proprio questa combinazione tra estetica, collezionismo e ritualità a spiegarne il successo.

“C’è un grande apprezzamento per il valore artistico e l'originalità di ogni pezzo, soprattutto in Europa”, raccontano. Ma è il lavoro delle community a tenere vivo il fenomeno: “I nostri fan, dai video di unboxing alle figure personalizzate, amplificano la connessione emotiva tra i personaggi e il pubblico globale. Creano tendenze, li introducono a nuovi pubblici, promuovono spazi di creatività e autoespressione. I loro feedback ci aiutano a crescere, evolvere, e rimanere legati al cuore pulsante di ciò che rende significativi i nostri giocattoli di design”.

Immagine di apertura: Dua Lipa indossa i Labubu. Foto Dua Lipa Hungary @dlipahungary da X