È innegabile: negli ultimi decenni la cultura sudcoreana si è diffusa su scala mondiale come fosse un maremoto, inaspettato quanto travolgente. Non a caso, il neologismo pensato per questo fenomeno è Hallyu, traducibile come onda coreana, iniziato negli anni ‘90 ma destinato a durare fino ai giorni d’oggi, facendosi sempre più prorompente. “Hallyu” è anche il titolo della grande mostra con cui il V&A Museum di Londra ha consacrato l’emergere del “genere sudcoreano”, che con la diffusione di tecnologie e dei nuovi social media, ha saputo integrarsi in ogni ambito della cultura popolare, dal k-pop in musica ai drama coreani in televisione, fino a fandom e fan club che hanno dominato l’internet.
Tra tutti, il k-pop si è rivelato il perfetto biglietto da visita per farsi conoscere in tutto il mondo, tramite band composte da cantanti, rapper, ballerini, attori, ecc. Ciò che distingue il pop sudcoreano da qualsiasi altro genere musicale è proprio la sua capacità di trascendere il mero fenomeno musicale e stabilire un rapporto completamente nuovo tra i fan e le celebrità, che acquisiscono lo status di idol.

Proprio quest'ultimo fattore è stato il legante perfetto con il fashion system, che ha subito compreso come “cavalcare quest’onda”: trasformare gli idol in icone di moda.
Le Maison hanno iniziato a eleggere gli idol come global ambassador dei loro marchi, servendosi dei social, di campagne pubblicitarie personalizzate, e spesso invitandoli come ospiti delle sfilate in giro per il mondo. Durante l’ultima Fashion Week milanese, il cantante Jin membro della band Bts è stato avvistato alla Triennale di Milano in total look Gucci, pronto per la sfilata SS25 del brand di Sabato De Sarno, di cui è global ambassador dallo scorso anno.
Un’altra casa di moda italiana che ha perfettamente compreso - forse più di tutti - il potenziale di Hallyu è Prada, che negli ultimi anni ha nominato come ambassador Karina della girlband Aespa e Jaehyun degli Nct. Jaehyun è stato ospite di Sound of Prada Seoul, l’ultima edizione della serie itinerante di eventi live con cui il marchio Prada vuole celebrare la cultura musicale di tutto il mondo. E non è un caso se la tappa del 2024 è stata proprio Seoul, definita “il centro nevralgico della musica del XXI secolo”.
Ma la lista di certo non finisce qui: anche Versace ha sapientemente surfato l’onda a modo suo quando, dopo aver nominato Hyunjin degli StrayKids global ambassador, ha caricato sul proprio sito la Hyunjin Wishlist, una lista di prodotti selezionati dall’idol in persona, pronti per essere acquistati in occasione delle vacanze invernali. La lealtà di Hyunjin nei confronti di Donatella Versace si è consolidata durante il tour del suo gruppo musicale, quando ha sfoggiato quattro abiti Versace dalla testa ai piedi, con tanto di sneakers Versace Mercury.

Questo tipo di approccio operato dalle case di moda, italiane e non, è in realtà una mossa di marketing molto intelligente: le Maison storiche fanno affidamento sull’immagine fresca dei loro ambassador, sulla loro vitalità e giovinezza, con l’obiettivo di ingaggiare nuove masse di clienti e allo stesso tempo modernizzarsi. Simultaneamente non si cerca di aumentare le vendite di un singolo prodotto (data anche l’età media piuttosto giovane dei fan delle band kpop, che quindi vantano di un potere di vendita minore rispetto ad altre audiences), ma si mira a rivitalizzare e rispolverare la percezione che le masse hanno di un intero marchio.
Le Maison hanno iniziato a eleggere gli idol come global ambassador dei loro marchi, servendosi dei social, di campagne pubblicitarie personalizzate, e spesso invitandoli come ospiti delle sfilate in giro per il mondo.
Il maremoto della Korean Wave non sembra pronto ad arrestarsi, e mentre i più attenti teorizzano l'esistenza di una nuova ondata, più forte che mai, possiamo solo chiederci chi meglio saprà surfare la prossima onda.
Immagine di apertura: Una campagna di Gucci Aria con il Global Brand Ambassador KAI