Dentro il flagship Ferrari di Londra, prende forma un’officina del design con Formafantasma e Gonzalez Haase

Old Bond Street a Londra ha la rara qualità di essere sempre stata ciò che è oggi: una destinazione per il retail di lusso. Le sue origini risalgono al Seicento, quando il West End londinese intraprendeva un percorso di trasformazione che lo avrebbe reso il centro della moda, della ricchezza e della cultura cittadina. Fin dai suoi primi anni, la strada ospitò le élite londinesi, sostenendo progressivamente attività commerciali capaci di rispondere alle loro esigenze. Alla fine del XVIII secolo era già considerata la rivale commerciale di Covent Garden, consolidandosi come terreno fertile per le espressioni più visibili della moda — le sue ampie proporzioni trasformandola in una passerella a cielo aperto.  

Con il tempo, le strade circostanti hanno contribuito a definire il più noto distretto dello shopping londinese. Oxford Street ha sviluppato una propria fenomenologia, con i suoi stili architettonici rumorosi in contrasto con le facciate strette georgiane e vittoriane di Old Bond Street. Oggi, queste ultime accolgono un nuovo protagonista: il flagship store di Ferrari Style, la linea moda e il concept retail di uno dei marchi automobilistici più riconoscibili al mondo. Descritto come “un nuovo capitolo nel dialogo tra Ferrari e Londra”, lo spazio si confronta con le proporzioni classiche della strada attraverso una combinazione calibrata di eredità e lusso contemporaneo — e, naturalmente, con un segno distintivo rosso.  

Ideato dal direttore creativo di Ferrari Style Rocco Iannone, il progetto è stato sviluppato in collaborazione con lo studio di architettura berlinese Gonzalez Haase AAS e con il design studio milanese Formafantasma. Situato in una posizione d’angolo privilegiata, lo spazio di 850 metri quadrati è definito da Judith Haase di Gonzalez Haase AAS come “né uno showroom per auto né un negozio tradizionale di abbigliamento”, ma piuttosto “uno spazio culturale”. Più che limitarsi a ribadire questa definizione, il progetto la mette alla prova: l’intenzione di Ferrari è che il negozio funzioni come un’officina di idee, ispirata all’Officina — archetipo del brand come luogo dedicato al fare.  

Judith Haase, Gonzalez Haase AAS

Il nuovo spazio retail — pur presentato dal team come un’esperienza culturale — è ospitato in un edificio in stile Queen Anne del 1905. La presenza di Ferrari si costruisce già a partire dalla strada: un bordo in acciaio scuro incornicia le grandi vetrine, mentre tonalità metalliche tra l’ottone e il gunmetal contrastano con la facciata in pietra di Portland. Questo primo gesto di contrasto si estende all’intero progetto, concepito per sostenere la coesistenza di identità diverse, proprio come Old Bond Street.  

Nel caso dell’edificio Ferrari, questo approccio alimenta quello che Haase definisce “un dialogo spaziale tra heritage, tecnologia e cultura”. In termini concreti, ciò si traduce in più livelli dedicati alle collezioni uomo e donna di Ferrari Style, accessori e oggetti da collezione; uno spazio privato chiamato Caveau, riservato a componenti Ferrari rari; e un atelier sartoriale per capi su misura. Qui non viene messo in scena solo il prodotto, ma una narrazione più ampia: la lunga ricerca di Ferrari su precisione tecnica e stile senza compromessi. 

Per questo, il ruolo di Formafantasma si è concentrato sul modo in cui gli oggetti vengono esposti. Il team descrive il progetto degli arredi come “una serie di dispositivi — vetrine in vetro che allo stesso tempo contengono e incorniciano i prodotti”. Forte dell’esperienza nel campo delle mostre e dei sistemi espositivi, lo studio sposta l’attenzione dallo stile ai meccanismi della percezione: come si dirige lo sguardo, come si isolano gli oggetti e come il significato si costruisce attraverso la loro presentazione.  

L’idea di un percorso costruito attraverso la presentazione è rafforzata dal gesto più deciso del progetto. La scala centrale progettata da Gonzalez Haase collega i tre livelli del negozio, riflettendo la luce attraverso superfici specchianti e vetri bruniti. Un corrimano rosso attraversa l’intera altezza come un lampo, tagliando lo spazio. Un sistema perimetrale in acciaio inox spazzolato definisce allo stesso tempo struttura e supporto espositivo, progettato per adattarsi alle collezioni stagionali e agli eventi.  

Formafantasma

Ancora una volta emerge la sfida di sostenere il contrasto. Pierre Jorge Gonzalez parla di un’architettura per stratificazione, in cui “ci sono l’heritage del brand, la moda Ferrari, un’idea di ingegneria e di alta sartorialità, e deve esserci un’architettura chiara”. La necessità di mettere in scena elementi molteplici si lega all’esperienza dello studio nell’unire architettura e scenografia — non a caso, l’acronimo AAS sta per Atelier for Architecture and Scenography.  

La visione del negozio come qualcosa di più di uno spazio commerciale — come un palcoscenico per principi di design — si estende anche al contesto urbano. Rocco Iannone individua una risonanza tra l’identità Ferrari e Londra, entrambe definite da “un dialogo costante tra heritage e discontinuità”.   “Quello che trovo più affascinante nell’architettura di Londra è la sua capacità di evolversi mantenendo un forte senso di continuità,” afferma Iannone. “Epoche diverse convivono, spesso in contrasto, ma formano un insieme coerente. Questa idea di stratificazione, di sovrapposizione di storie e prospettive, riflette l’approccio di Ferrari: radicato nella tradizione ma sempre proiettato verso il futuro.”  

Questo negozio difficilmente potrebbe trovarsi altrove a Londra. Come la strada che lo ospita, il flagship Ferrari si configura come una struttura pensata per accogliere il cambiamento — collezioni, narrazioni e identità che si alternano all’interno di un sistema architettonico stabile. Più che una destinazione retail, suggerisce una trasformazione già in atto: gli spazi del lusso come ambienti controllati in cui gli oggetti non sono solo venduti, ma messi in scena, interpretati e caricati di valore culturale.