Nike e Gucci. Se vuoi capire cosa è diventata la design week, quest’anno devi partire da qui. Perché si finisce sempre a parlare dei selfie e delle foto, delle code e delle sbevazzate, del “ma ti ricordi quella volta che, mentre ora…” – ma la verità è che la Design Week di Milano resta un incredibile dispositivo di comunicazione e pubblicità. E di design, certo, ma cos’è in fondo il design? Noi di Domus lo chiediamo da anni ai più affermati progettisti e teorici del globo, ma una risposta non l’abbiamo ancora individuata. In compenso, tra gli addetti ai lavori, la frase chiave che serpeggia tra una coda e un Neit Boulevardier al temporary bar Vocla è “vedi che è diventata la brand week, dove l’hai visto il design”. Ma anche la brand week devi saperla fare, altrimenti ci piazzi una figuraccia.  

Nike, l’avrete letto sui giornali, è una azienda oggi in trasformazione, che sconfina per restare fedele a se stessa, allargandosi alle scienze della mente e alla robotica, tra le altre cose. La sua mostra quest’anno è una delle più grandi di sempre a Milano e mette al centro Air, la sua tecnologia più celebre. Anche Air è a sua volta al centro di uno sconfinamento: se prima si identificava con le capsule d’aria nelle scarpe, oggi è diventata un sistema, quasi una filosofia, entrata dritta anche nel design dell’abbigliamento. E un domani chissà.

“E se applicassimo Air all’abbigliamento?”. Martin Lotti, a capo del design di Nike, lo racconta così, accompagnando Domus: l’aria è qualcosa che non si vede, e proprio per questo diventa interessante provare a renderla visibile in una mostra. 

Il Nike Air Lab si innesta perfettamente nella filosofia di Dropcity, nei magazzini raccordati della Stazione Centrale di Milano: quella che era una spettacolare location è diventata una tediosa legoland per architetti in erba. Ma a Milano non c’era nulla del genere, ci sta. Nike mette in scena passato presente e futuro di Air con prototipi del centro design e materiali di archivio che arrivano direttamente da Beaverton, una seduta che è una gigantesca capsula d'aria di una Air Liquid Max e un vero e proprio laboratorio per studiare l’aria in tutte le sue forme: dopo i giorni del design, i macchinari saranno donati a Milano. 

Nike ha fatto qualcosa che solo l’azienda che impiega il maggior numero di designer al mondo può realizzare: un percorso serissimo e insieme coinvolgente che racconta il suo design di prodotto. A contorno, una serie di talk tra cui quello con il padrino dello street style, Hiroshi Fujiwara. Siamo molto lontani dalla installazione danzereccia dell’anno scorso. Eppure il risultato è magistrale. Anche se forse piacerà solo agli appassionati dello swoosh. Ma del resto, chi non lo è? 

Dall’altra parte c’è Gucci. Anche Gucci è in un momento di ridefinizione, con l’entrata di Demna a capo della direzione creativa e la sfilata milanese tra luci e ombre. In più, c’è la crisi di Kering. Insomma, se non un momentaccio, almeno un momentone. E allora ti prenoti, mostri il tuo QR code e ti trovi in un chiostro dove c’è solo un monolite nero appoggiato in mezzo. Ti avvicini e capisci che il monolite distribuisce lattine personalizzate. A me è uscita “Super incazzata”. Molto calzante. Ma questo primo spazio lascia una sensazione di desolazione, perché ti chiedi, “ma è tutto qui?” 

La meraviglia è il chiostro successivo, dove ti trovi a percorrere un incredibile giardino fiorito. È primavera per Gucci, lo dice chiaramente. Alle pareti, arazzi in stile rinascimentale che ripercorrono la storia del brand, tra giacchette di pelle senza niente sotto e ragazze con una testa mozzata sottobraccio. “Che kitsch”, commenta l’amica che fa la critica d’arte. Ma l’operazione è perfettamente riuscita. C’è tutto. La storia del brand e la sua consacrazione su un piano quasi mitologico, la primavera, la sprezzatura e pure la “demnata”. Aveva detto Rinascimento e Rinascimento è stato. 

Tra il minimalismo di Nike e il massimalismo di Gucci c’è in mezzo un mondo abbastanza deludente. I brand di automotive ci provano senza convincere prima di tutto se stessi, tra quelli che si ripetono per l'ennesima volta la medesima formula degli anni passati, diventando il cliché di se stessi, quelli che occupano palazzi del centro con improbabili installazioni e new entry come Geely, che ci mette il cuore e l'impegno, ma alla fine non si capisce davvero il brand cosa c’entri con l’installazione creata da Dotdotdot – che comunque resta tra quelle di cui ci ricorderemo. Il quarto d'ora di celebrità c'è. Ma probabilmente ci guadagna più lo studio di design che il marchio che l'ha pagato.

E poi c’è altra moda che ci prova, Balenciaga con una mini-mostra, Jil Sander con i suoi 60 libri apparecchiati bene. Arket con la giostra (piace tantissimo alle sciure, pare) e Louis Vuitton con la sua mostra di oggetti che è talmente retorica da sembrare quasi sublime. La lezione qui è chiara: puoi avere le idee, puoi chiamare Hans Ulrich Obrist, ma alla Brand Week di Milano funzioni se hai lavorato bene tutto il resto dell’anno, anzi negli ultimi decenni, perché oramai essere intelligenti o anche solo spettacolari non basta più – con tutto che nel mondo concluso dello stretto di Hormuz bloccato, di soldi non sembrano esserne arrivati molti qui a Milano. E insieme a loro neanche i visitatori asiatici. Certe sboronate degli anni passati questa volta proprio nisba. Che è meglio. 

È meglio?

Aesop è un marchio di L’Oreal che punta tanto sull’architettura e si vede. Se l’anno scorso si è focalizzato sul prodotto e sull’esperienza di quel prodotto – fragranza, sapone, profumo –, stavolta rovescia il racconto e sublima la progettualità dei suoi celebri store in una formula scalare e ben strutturata: lo fa con una serie di lampade e una installazione outdoor-indoor che potrebbe tranquillamente diventare un saggio su come emozionare restando fedeli ai valori del brand. Sul podio ideale della Brand Week sarebbe una sensata medaglia d’argento. 

E cosa fa l’arredamento e soprattutto l’arredamento italiano, che poi è la prima cosa che pensiamo quando pensiamo al Fuorisalone e alla Design Week? Maurizio Porcini, da poco a capo del design di Samsung, ha raccontato a Domus che ci trova una grande ispirazione, lì e nella moda, e che nel design italiano del mobile ci sono capacità di comunicazione che mancano al tech.

Ora, di sicuro il consumer tech attraversa una fase di crisi e crescita e oggi si deve confrontare con logiche che vanno al di là del mero prodotto riuscito o del monopolio culturale del settore da parte di Apple. Porcini, che prima delle esperienze in aziende di tutto il mondo è partito dal Politecnico (e si vede, per fortuna), propone per questo Salone una mostra lineare e didascalica, sicuramente necessaria per iniziare a guardare a Samsung con occhi diversi, ma probabilmente ancora troppo poco per colpire l’attenzione davvero. Ma avrà tempo di rifarsi, ci contiamo. 

Il problema è che l’arredamento, nonostante l’ottimismo di Porcini, non l’abbiamo visto troppo convincente a questa design week. O meglio, ha creato delle enormi didascalie: è come sei brand si fossero innamorati di una formula che gira sempre più stanca e vuota, anche quando c'è l'archistar (si dice ancora?) o il superstudio scandinavo di turno a metterci la firma.

Qualcosa di diverso succede da Spazio Maiocchi, contesto di solito abitato dagli orfani della Balenciaga di Demna e teatro delle ultime edizioni dell’ultra-chic e un po’ radical Capsule Plaza. Ma qui quest’anno si è installata Ikea, che trasforma il cortile degli hipster di nero vestiti in un enorme mercato del cibo, tema dell'anno per l'azienda di Älmhult.

Intanto la designer messicana Maye Ruiz all’interno dello Spazio costruisce una stanza che è tutta Ikea e barocco dello stato del Guanajuato da cui proviene, una messa a terra sincera e rappresentativa dello stile più rappresentativo dell’oggi, quello che eppure nessuno vuole ammettere: prendi dei basics e mettici su un accessorio eccezionale, che hai solo tu e pochi altri. Ci si veste così, abitiamo così, anche se la rappresentazione ufficiale è un’altra: in attesa che un giorno il New York Times ci scriva un articolo dicendo che è una cosa peculiare di questa strano gruppo anagrafico chiamato Gen Z e lo consacri come una nuova tendenza. 

Ma torniamo ai brand del design italiano. L’eccezione viene da un marchio eccezionale come Alessi. Oltre allo splendido padiglione bar di ispirazione sottsassiana dietro via Torino – ci sarebbe a lungo da ragionare sui bar della Brand Week e su come, tra progetto e fascino dell’atemporalità, stacchino di netto la proposta di Milano nelle altre 51 settimane dell’anno –, quest’anno Alessi si è legata a un altro storico nome del design italiano: Cp Company, l’azienda di moda fondata da Massimiliano Osti. Una strana coppia, quasi paradossale, che in un’epoca di crossover strampalati ne presenta uno credibilissimo, incastonato tra storia industriale, amore per la ricerca e modello italiano dell’azienda familiare. Se ne è parlato troppo poco, purtroppo: eppure è una splendida rappresentazione di quanto di buono potrebbe fare la Brand Week nei prossimi anni. Basta che nessuno si ossessioni a cercarci del design.