Airbnb va oltre i semplici affitti brevi per le vacanze. Con la Summer Release 2025, l'azienda ha introdotto una nuova offerta di Servizi professionali e ha rilanciato le Esperienze, riprogettandole da zero.

Con i Servizi, Airbnb cerca di colmare il divario con gli hotel collaborando con chef, personal trainer, parrucchieri e altri professionisti che possono offrire le loro prestazioni professionali ai viaggiatori ovunque stiano soggiornando.

Con le nuove Esperienze, completamente ripensate, l'azienda sta invece cercando di riposizionarsi come una comunità di viaggiatori più che una semplice piattaforma per la prenotazione di appartamenti, offrendo ai viaggiatori la possibilità di scoprire i luoghi che stanno visitando con i locals, attraverso attività diverse dal solito e - si spera- indimenticabili.

La nuova app di Airbnb è ciò che tiene tutto assieme. È stata riprogettata da zero per semplificare e razionalizzare l'intera esperienza Airbnb. All'evento di lancio della Summer Release che si è tenuto a Los Angeles abbiamo parlato con Hiroki Asai, Global Head of Marketing dell’azienda, per parlare del ruolo del design in Airbnb.

Nonostante sia a capo del marketing di Airbnb, Asai è un designer di formazione e vocazione, e guida anche i team creativi interni: ci ha raccontato come in Airbnb il design non è solo una questione estetica, ma un approccio fondamentale alla risoluzione dei problemi che permea l'intera organizzazione.

Durante il keynote dell'evento dedicato alla Summer Release 2025, il CEO Brian Chesky ha sottolineato il ruolo cruciale del design nel dare forma alle nuove offerte di Airbnb. 

Per Asai, questa filosofia design-first influenza ogni aspetto delle operazioni dell'azienda. “Il design per Airbnb è davvero il modo in cui tutti noi affrontiamo i problemi”, dice. “È il modo in cui organizziamo i nostri team e con cui portiamo a termine il lavoro durante l'anno. È il modo in cui pensiamo e comunichiamo tra noi”. 

Questa visione olistica del design si estende oltre i prodotti per includere i processi interni. “Tutto ciò che facciamo, so che sembra banale, ma davvero, tutto ciò che facciamo è designed—persino le riunioni interne!”

L'approccio incentrato sul design di Airbnb influenza non solo le caratteristiche del prodotto ma anche le decisioni aziendali fondamentali. Questo non è un caso, dice Asai, il design è incorporato nel DNA dell'azienda. “In Airbnb, due dei tre co-fondatori erano designer. Si sono incontrati alla scuola di design. Siamo molto fortunati perché il design e la creatività sono nel DNA dell'azienda”. 

Tuttavia, questa filosofia non è priva di punti deboli. Asai è ben consapevole di come molte aziende con approcci simili si isolano spesso all’interno della propria bolla. “Penso che molte aziende, specialmente in ambiti creativi e di marketing, si trovino facilmente confinate nel loro mondo e nel loro pensiero al punto da impostare il loro pensiero dall'azienda verso l'esterno”, osserva. Questa mentalità “from the inside-out” porta a complessità inutili che confondono i clienti. “Il nostro approccio al design, che si sposa bene con l'approccio al business aziendale, cerca di evitare questa insidia il più possibile; ragioniamo sempre dall'esterno verso l'interno”, spiega Asai.

Hiroki Asai

Quando si è trattato di ripensare le Airbnb Experiences, l'autenticità ha guidato il processo di design. Il team ha cercato di connettere i viaggiatori con esperienze locali quanto più genuine possibili. 

“Nel mondo dei viaggi, ciò che vogliamo fare è davvero cercare di connettere le persone con la versione più autentica di una città, di un luogo”, dice Asai. “La Tokyo che le persone che vivono a Tokyo vorrebbero mostrarti, la versione di Parigi che la persona che vive a Parigi ti potrebbe far scoprire”.

Questo impegno per l'autenticità delle esperienze “local”, che naturalmente dovrà superare la prova del fuoco delle prenotazioni e delle recensioni degli utenti, ha richiesto un'estesa ricerca sul campo. 
"Sapevamo di voler rivelare la versione più autentica di 600 delle migliori città del mondo," nota Asai. "L'unico modo per farlo è essere sul campo, parlare con le persone e i curatori, capire cosa sta succedendo nella cultura popolare, trovare le migliori panetterie e i migliori ristoranti."

Il processo di ricerca è stato intensivo, con centinaia di persone che hanno investigato ogni città per identificarne le caratteristiche essenziali. “Abbiamo inviato centinaia di persone che ricercavano ogni città, cercando di distillare ognuna in tre principi fondamentali,” spiega Asai. Questi principi hanno poi guidato il design delle esperienze, dei prodotti e persino della pubblicità, attraverso quello che Asai descrive come “concurrent design,” dove "ogni divisione interna lavora allo stesso tempo, con la stessa scadenza."

Mentre prima la sezione era relegata a pagine secondarie, le nuove Experiences sono ora in evidenza nella nuova app, che l'azienda ha ripensato da zero per adattarla alla nuova direzione di business. 

Il nuovo sistema di design dell'app, dice Asai, "ti fa sentire umano aggiungendo piccoli tocchi, sorprese e animazioni cariche di serendipity che fanno apparire il tutto intenzionale."

Il redesign è informato dal percorso emotivo della pianificazione del viaggio, che si muove dalla fase del sogno e della fantasia, alla fase di pianificazione più concreta, seguita dal processo di prenotazione spesso stressante, un periodo di pausa e infine il viaggio stesso.

"La soddisfazione emotiva di queste fasi è alta quando si fantastica sul viaggio da intraprendere, perché stai immaginando questo mondo che si apre davanti a te,” spiega Asai. Questa curva emotiva scende però poi significativamente durante la prenotazione, che Asai descrive come "la parte più odiata e più insoddisfacente dell'esperienza di viaggio. Proprio perché Airbnb opera da sempre in quest’area, la più frustrante, la nuova app è stata costruita espressamente per minimizzare l'attrito tra l’utente e la prenotazione”.

In un'era in cui l'intelligenza artificiale sta trasformando le industrie creative, Airbnb ha mostrato un rinfrescante impegno verso la centralità dell’esperienza umana. Durante l'evento per la Summer Release 2025, l'azienda ha mostrato contenuti 3D animati a mano, e il CEO Brian Chesky ha sottolineato che l'AI non potrà mai sostituire l'esperienza emotiva del viaggio. Airbnb non fa segreto di volersi riposizionare proprio come una community per viaggiatori, scommettendo sul fatto che la natura human-first del viaggio non muterà, nonostante i cambiamenti della società innescati dall'AI.

La visione di Asai sull'argomento è piuttosto pragmatica: "Il modo in cui penso all'AI è che è solo uno strumento. E sarà sempre solo uno strumento: uno strumento super-avanzato e agentico, ma comunque uno strumento.“ Per lui, la creatività umana rimane insostituibile, in particolare nel mettere insieme "la connessione tra due cose non correlate che aggiungono un interessante terzo significato."

Questa prospettiva si allinea con la filosofia di Airbnb, che vede il viaggio come una delle attività più aspirazionali del nostro tempo. “Nella maggior parte dei casi la cosa più interessante che potresti fare è viaggiare. Cosa vuoi fare quando vai in pensione? Vuoi viaggiare. Cosa faresti se vincessi alla lotteria? Inizieresti a viaggiare," mi ha detto. "E quindi il viaggio è davvero una delle cose umane fondamentali che sono reali, a cui le persone aspirano."

E per estensione, il valore profondo della condizione umana - che si esprime in relazione con gli altri - è ciò che Airbnb mira a catturare nelle sue Experiences. "Quando pensi alla Torre Eiffel, qual è il modo più interessante, forse leggermente tangenziale, per sperimentare la Torre Eiffel e darti un’idea di quel luogo che non hai mai avuto prima?" chiede Asai. “Sarà un’esperienza che si genera dal mettere insieme due cose che sembrano non correlate per ottenere un significato che è in qualche modo al di sopra di entrambe queste cose. Questo è ciò che vogliamo riuscire a fare con le nostre Experience”.

Pur riconoscendo che l'AI porterà "cambiamenti epocali” e ci costringerà a "mettere in discussione e ripensare tutto," il capo del marketing di Airbnb rimane generalmente ottimista sul ruolo della tecnologia. Egli crede che il vero valore risieda nella creatività umana, in particolare nella capacità di prendere concetti ed esperienze non correlate e crearne di nuove.

Quando gli ho risposto che, al momento, gran parte della narrativa intorno all'AI sembra ruotare proprio attorno alla (falsa?) promessa di democratizzare la creatività (basti pensare alle immagini in stile Studio Ghibli), Asai ha risposto ridimensionando il pericolo che questo può portare con se. 
"Penso che molte persone confondano l'esecuzione con la creatività. La fotografia digitale ha sostituito la pellicola; la fotografia computazionale sui nostri telefoni ha sostituito l'illuminazione da studio, la conoscenza dei dettagli tecnici, la necessità di capire la luce e l'esposizione."

Mentre questi strumenti hanno effettivamente democratizzato la creazione fotografica, le fotografie che davvero ci commuovono derivano però ancora da qualcosa di più profondo. "Certe fotografie ci commuovono e ci toccano e ci fanno vedere cose che non pensavamo di poter mai vedere o giustappongono elementi che non avremmo mai immaginato di accostare” nota Asai, riflettendo che questo non ha nulla a che fare con il modo in cui esse sono state scattate. "Nessuna AI sarà in grado di fare questo, perché ciò che c'è dietro è l'esperienza umana fondamentale, fatta di processo, iterazione, serendipità."