Schiaparelli trasforma i gioielli rubati al Louvre in una geniale mossa di marketing

Lo scorso autunno il Louvre è stato teatro di un furto che ha avuto una risonanza mediatica enorme. In pieno giorno, alcuni ladri sono riusciti a entrare nel museo passando da una finestra, travestiti da manutentori, e hanno rubato una serie di gioielli storici di altissimo valore. Le immagini delle telecamere di sorveglianza hanno fatto rapidamente il giro del mondo senza mostrare nulla di particolare (un carrello elevatore, movimenti lenti, tute da lavoro, lasciando molti increduli: com'è possibile che un colpo del genere sia riuscito in uno dei musei più famosi al mondo?

Nel giro di poche ore, la vicenda è diventata virale. Meme, commenti, ricostruzioni e sfottò hanno rapidamente invaso i social. In breve tempo, la cronaca è stata piegata alle logiche del marketing, al punto che persino l’azienda produttrice dei carrelli elevatori visibili nei video ha colto l’occasione per sottolinearne l'incredibile discrezione.

Tra i pezzi più noti sottratti al museo c’è la celebre tiara di perle e diamanti appartenuta all’imperatrice Eugénie, moglie di Napoleone III: un gioiello ottocentesco iconico, entrato nelle collezioni del Louvre non solo per il suo valore materiale, ma per ciò che rappresenta in termini di potere, lusso e immaginario imperiale.
 

Come spesso accade con le notizie iper-visibili, anche questa è stata consumata rapidamente e archiviata altrettanto in fretta. Sembrava che attorno a quel furto si fosse già detto e visto tutto. Poi arriva la settimana dell’Haute Couture a Parigi, e Schiaparelli decide di tornare su quel fatto di cronaca, reinterpretando i gioielli rubati e portandoli in passerella. I pezzi non vengono ricostruiti fedelmente, ma trasformati in corone, collane e ornamenti volutamente teatrali. L’operazione si inserisce in una linea di lavoro riconoscibile nel percorso di Daniel Roseberry, direttore creativo di Schiaparelli, noto per trasformare suggestioni culturali di massa in creazioni pensate per il palcoscenico del lusso più esclusivo. Non è la prima volta che il suo lavoro dialoga apertamente con l’arte e la storia dell’arte, dalla scultura classica ai riferimenti rinascimentali, fino a immagini pop ormai sedimentate nell’immaginario collettivo.

Ma quei gioielli — analizzati e reinterpretati da Roseberry nelle loro specifiche qualità materiali e artigianali — difficilmente sarebbero finiti al centro dell’attenzione della maison, così come del pubblico, senza il fatto di cronaca e il clamore mediatico che ne è seguito. Il fenomeno è interessante perché il marketing dell’haute couture funziona in modo molto diverso rispetto a quello dei brand di consumo rapido. L’alta moda non lavora sull’impatto immediato, ma sul posizionamento nel tempo, attraverso partnership, rappresentanze e collaborazioni che costruiscono valore ed elitarismo nel lungo periodo. L’obiettivo non è far parlare di sé subito, ma sedimentare un’immagine riconoscibile e duratura. Anche per questo, per tradizione, mentiene sempre una certa distanza dall’attualità più immediata. Vive di un tempo lungo, di immagini iconiche, che aspirano addirittura a essere senza tempo. Schiaparelli, in particolare, fin dalla sua fondazione nel 1927 ha costruito la propria identità su oro, ornamento, surrealismo e su un dialogo costante con l’arte, più che con la cronaca.
 

Viene spontaneo chiedersi se questa scelta segni uno scarto. Di certo non si tratta di una pubblicità diretta o di una battuta virale. L’operazione funziona perché prende un immaginario già noto e lo rielabora in modo coerente con il linguaggio e il posizionamento del brand. Schiaparelli non racconta il furto né lo commenta: lo usa come riferimento, spostandolo su un altro piano. In questo modo la maison resta fedele a se stessa, mantenendo una distanza che le consente di rimanere riconoscibile, ma mostrando allo stesso tempo come anche la couture senta oggi il bisogno di confrontarsi con il presente per restare visibile e rilevante. Anche l’haute couture, insomma, ha bisogno dell'instant marketing. La differenza, forse, sta nel modo in cui sceglie di praticarlo.

Immagine di apertura: Diadema di perle e diamanti dell'Imperatrice Eugénie - Lemonnier - Galerie d'Apollon - Louvre da Wikimedia Commons