Il 54% per la Cina, più del 30% per il Bangladesh, il 20% concordato con l’Unione Europea e il 39% con la Svizzera: i dazi sono diventati una delle cifre stilistiche di questo mandato presidenziale di Trump. Il mondo dell’orologeria svizzera, che ha molti fedeli compratori negli Stati Uniti, ne sta soffrendo. Basti pensare che nel 2024 gli States assorbivano il 16,8% dell’export svizzero di orologeria, per un valore di circa 4,4 miliardi di franchi, valore che oggi la Svizzera ha perso.
What if… Tariffs?, l’edizione speciale lanciata da Swatch, è una risposta spregiudicata e molto divertente a una lotta a colpi di economia che ai più appare come un susseguirsi casuale di riforme fiscali, ma ha un impatto enorme su piccole e grandi imprese. Non a caso sul quadrante dell’orologio a cassa quadrata pensato dal marchio di Bienne il numero 3 e il 9 sono scambiati di posto: un riferimento alla percentuale di dazi sull’export svizzero. Poi, per rendere l’operazione ancora più esplicita, sul retro del quadrante ritrovi il simbolo della percentuale e l’orologio è stato messo sul mercato per esattamente 139 franchi. Swatch lo sta vendendo solo in Svizzera, e pare abbia avuto così tante richieste che le consegne a oggi sono ritardate fino a due settimane.
La comunicazione è da sempre parte del Dna di Swatch, che nasce in un altro momento di crisi dell’orologeria: quando produzioni giapponesi a bassissimo costo minacciavano l’antica tradizione svizzera. Erano gli anni Settanta e, come vi avevamo raccontato su Domus in occasione dei quarant’anni del brand, la casa di Bienne nasceva dalle ceneri dell’artigianato per ridefinire l’orologio come veicolo di cultura, identità e provocazioni estetiche. Con Swatch hanno collaborato Keith Haring, Mimmo Paladino, Alessandro Mendini, due volte direttore di Domus tra gli anni Settanta e i Duemila, il MoMA di New York, il Louvre, il Centre Pompidou, gli Uffizi. E oggi Swatch non vuole collaborare con Trump.
Immagine di apertura: Il What if... tariffs di Swatch, 2025. Courtesy Swatch