Prima Zaha Hadid Architects, poi Snøhetta, BIG e Jean Nouvel.

Molti parlano di Not A Hotel, ma in pochi hanno davvero chiara la portata e la visione complessiva del progetto. Il nome, in fondo, è già un indizio: per capire che cosa sia Not a Hotel bisogna partire da ciò che non è.

Non è un hotel, non è una catena, e non è nemmeno un’operazione immobiliare nel senso più tradizionale.

Qualcuno lo definisce l’anti-Airbnb, ma sarebbe riduttivo. Not a Hotel è piuttosto un sistema ibrido che usa l’architettura come infrastruttura, la tecnologia come sistema operativo e le trasformazioni sociali come terreno fertile.

Nato in Giappone nel 2020 su iniziativa del business angel Shinji Hamauzu, il progetto è cresciuto negli ultimi anni con una velocità sorprendente: oltre 372 milioni di dollari di vendite cumulative e più di mille proprietari attivi nel 2025. Cifre che fanno strizzare gli occhi e che, tuttavia, non vanno lette come un’anomalia, ma come il sintomo di un cambiamento più ampio nelle forme dell’abitare contemporaneo.

Il suo successo, infatti, è soprattutto fuori dal Giappone e ruota attorno a una domanda semplice ma radicale: come si ripensano casa, vacanza, lavoro e mobilità quando la vita smette di essere monosituata e inizia a distribuirsi su più luoghi?

Shinji Hamauzu, amministratore delegato Not a Hotel

A rispondere sono le star dell’architettura contemporanea.

A Okinawa, Zaha Hadid Architects disegna una struttura sollevata dal suolo che protegge la foresta subtropicale e segue la morfologia corallina della costa.

A Rusutsu, in Hokkaidō, Snøhetta costruisce una sequenza spaziale che segue la topografia del territorio: spazi scavati nella montagna, volumi sospesi verso il Monte Yotei, continuità atmosferiche che mutano con le stagioni.

A Setouchi, Bjarke Ingels Group lavora su una serie di angolazioni — 90°, 180°, 270°, 360° — per calibrare viste e privacy. Le murature in terra cruda derivano dallo scavo del sito, mentre i tetti fotovoltaici reinterpretano le coperture tradizionali in chiave energetica.

A Yakushima, Jean Nouvel progetta un’architettura immersa nella foresta di cedri millenari, in cui volumi di vetro affiorano dalla roccia come cristalli.

Masamichi Katayama, invece, punta sulla modularità a Kitakaruizawa Masu, lavorando una griglia (il masuI) che genera varianti, costruito con una precisione quasi da ebanista nelle proporzioni, pilastri e giunzioni.

Accanto agli architetti sono coinvolte figure chiave della cultura visiva. Nigo estende il suo immaginario con Not a Hotel Tokyo: capsule bed, una scultura di Kaws, arredi di Prouvé.

Sono tre le forze che spiegano la nascita di Not a Hotel. Da un lato, la diffusione del lavoro ibrido, che ha messo in crisi la distinzione tra vivere e viaggiare; dall’altro, la crisi della seconda casa tradizionale, sempre più percepita come rigida e onerosa; a cui si aggiunge l’emersione di un pubblico che desidera abitare più luoghi nel corso dell’anno, non tanto per spirito nomade, ma per una combinazione di mobilità professionale, ricerca di benessere e bisogno di flessibilità. Il tutto converge in un’esigenza molto concreta: vivere più luoghi senza moltiplicare infrastrutture, gestione e costi.

In questo scenario, Not a Hotel viene spesso letto come una risposta implicita al progressivo logoramento del modello dell’affitto breve. Negli ultimi anni l’“effetto Airbnb” si è infatti incrinato, tra regolamentazioni più severe nelle grandi città, saturazione dell’offerta e standard qualitativi sempre più disomogenei. La promessa di sentirsi “a casa ovunque” si è trasformata in un’esperienza spesso imprevedibile, aumentando la richiesta di spazi affidabili, curati e riconoscibili.

Il primo successo di Not a Hotel, prima ancora che architettonico o tecnologico, è quindi sociologico. Il modello sposta l’idea di proprietà verso quella di servizio e trasforma la casa in un dispositivo mobile: non si acquista un luogo, ma una quota di utilizzo; la piattaforma digitale alleggerisce la gestione quotidiana; l’architettura definisce l’identità dell’esperienza. 

Oltre alle esigenze emerse nel periodo post-pandemico, il contesto giapponese gioca un ruolo decisivo nella visione di Not a Hotel. In Giappone, infatti, l’abitare è da sempre legato all’uso più che all’investimento. La tradizione dei ryokan e dei capsule hotel ha abituato a pensare lo spazio come un’esperienza, più che come una proprietà da conservare; allo stesso modo, l’architettura residenziale è storicamente modulare, leggera e permeabile, progettata per adattarsi e trasformarsi nel tempo. Anche il mercato immobiliare riflette questa logica: gli edifici raramente accumulano valore e vengono sostituiti, più che preservati. A tutto questo si aggiungono una popolazione già abituata alla multilocalità, un ecosistema tecnologico avanzato e un turismo in forte crescita.

Shinji Hamauzu

Il modello non ridefinisce solo l’architettura, ma il modo in cui una casa viene posseduta e gestita. Le unità — ville, appartamenti, rifugi immersi nel paesaggio — si acquistano come quote di utilizzo basate sul tempo, non sui metri quadrati. La proprietà resta reale, ma si libera del suo carico operativo: manutenzione, burocrazia, pulizie e sicurezza sono centralizzate e diventano quasi invisibili per il proprietario.

L’app è il vero centro operativo del sistema. Da lì si organizzano i periodi di utilizzo, si scambiano gli alloggi con altri proprietari e si attivano servizi personalizzati. In questo funzionamento si misura anche la distanza dal timeshare tradizionale, senza settimane prefissate, senza standardizzazione degli spazi e senza un linguaggio da ospitalità generica. Non si acquista un contenitore, ma un progetto, un’esperienza architettonica che cambia radicalmente da un luogo all’altro.

L’ultimo progetto avviato dall’azienda è Vertex, con cui Not a Hotel alza la posta introducendo una seconda linea progettuale. L’obiettivo non è più soltanto costruire case eccezionali in luoghi eccezionali, ma definire un metodo replicabile, un sistema scalabile, una piattaforma abitativa pensata per funzionare anche fuori dal Giappone. Una logica diversa rispetto alle residenze più strettamente site-specific, che richiede una struttura progettuale più stabile e trasferibile.

Il progetto inaugurale, lanciato nel 2025 — ancora una volta a Okinawa e firmato da Zaha Hadid Architects — rende esplicita questa ambizione spostando l’attenzione dalla forma al processo. Analisi climatiche condotte su un intero anno, sistemi prefabbricati, strategie mirate di riduzione dell’impatto ambientale e una topografia letta come matrice progettuale definiscono un approccio che non punta all’eccezione, ma a un modello operativo.

Più che un episodio isolato, Vertex si configura così come una base pensata per essere esportabile. La vera prova sarà capire come un modello nato in un ecosistema culturale così specifico saprà reagire, adattarsi e funzionare in altri contesti.

Immagine di apertura: Not a Hotel Rusutsu, Hokkaidō, Japan. Project: Snøhetta. Courtesy Not a Hotel e Snøhetta