Nel cuore della strategia visiva recentemente adottata dalla maison francese Hermès, sta iniziando a prendere forma un nuovo linguaggio narrativo che parrebbe essere destinato a diventare un trendsetter nel modo di raccontare un prodotto in maniera creativa e coinvolgente. Puntando su un sodalizio sempre più saldo con il mondo dell’arte, la maison ha infatti recentemente inaugurato una serie di animazioni e illustrazioni concepite appositamente per Instagram, affidando la reinterpretazione del proprio universo a una selezione di artisti visivi internazionali. Tra questi figurano Annie Choi, Angela Kirkwood, Guillaume Dégé, l’artista cilena María Jesús Contreras e Helen Ferry, gli illustratori Geoffroy de Crécy, Lee Kyutae e anche l’italiano Stefano Colferai.
Ogni corto animato è ideato come un piccolo teatro visivo in cui l’oggetto perde la sua funzione e si trasforma in elemento narrativo: una mela si apre come un sipario per rivelare una borsa; una biblioteca ruota e si dischiude come una struttura meccanica, svelando borsette e accessori; un palazzo parigino diventa una scatola a incastri, richiamando le costruzioni modulari giapponesi.
Micro-installazioni digitali che però sono anche reali: l’architettura della nuova campagna di Hermès trova il suo ampliamento più interessante proprio nella relazione con il mondo fisico del brand.
Nel video animato dell’illustratrice Annie Choi (in arte Ancho), che prima di Hermès aveva collaborato anche con Loewe, una statua equestre diventa la chiave magica che apre, dal tetto, la sede parigina del brand come fosse un piccolo pacchetto regalo, svelando l’orologio Hermès H08. Con uno stile visivo che ricorda un incrocio tra lo Studio Ghibli e Midnight in Paris, le lancette dell’orologio — presentato per la prima volta nel 2021 — scorrono in fast-forward dal giorno alla notte parigina.
La statua, insieme alla cartellonistica che recita “Hermes Sellier” e ad altri elementi illustrati da Choi, si trovano davvero sul tetto della storica boutique di Rue du Faubourg Saint-Honoré.
Il filo conduttore della campagna è dunque un packaging “architettonicamente espanso”: una sequenza di contenitori onirici, sospesi tra realtà e finzione. Un concetto che Hermès aveva già anticipato con la sua partecipazione alla Milano Design Week.
A proposito dell’installazione a La Pelota, su Domus avevamo parlato di una “white box”, una scatola inerme di luci e geometrie, in cui piatti, vasi e tappeti della maison fluttuavano in uno spazio quasi irreale. L’intervento si intitolava “What makes the object”, una domanda la cui risposta sembra affiorare in questa campagna: per fare un oggetto, serve un contenitore, un packaging, un’identità visiva. Meglio se “architettonica”. Che si tratti poi di un “packaging del nulla” o di un contenuto-contenitore, è forse proprio questa ambiguità a rendere affascinanti le ultime operazioni visive della maison.
La scelta del formato reel di Instagram consente a Hermès di avvicinarsi a un pubblico più ampio e con interessi trasversali, pur restando fedele alla propria estetica di raffinatezza e ingegno. L’operazione, in linea con l’apertura del marchio alla cultura visiva contemporanea, mostra come anche la comunicazione possa diventare luogo di progettazione.
Più che semplici campagne pubblicitarie, questi lavori si presentano come micro-installazioni digitali, dove l’animazione viene adoperata non tanto per descrivere, ma per evocare e dare vita a degli immaginari onirici, surreali e talvolta ironici. L’oggetto Hermès riesce così a svincolarsi dalla sua forma iconica per diventare un corpo mobile o un’opera d’arte animata, capace di abitare in maniera originale quel territorio liminale tra arte e moda.