La grafica per l’aperitivo

Una particolare legge federale già da fine Ottocento obbligava la mescita in Svizzera per la distribuzione sul territorio nazionale ed europeo di alcolici e aperitivi; a Chiasso, ma anche nel resto del Ticino, nascono quindi in rapida successione le sedi della Branca, della Campari, della Carpano, della Cinzano, della Cynar, della Martini, della Zucca, accanto alle ticinesi Franzini e alle Gazzose Galli, Ferrario, Codoni, Peri, Noè, Gildo.

A partire dalla fine dell’Ottocento l’arte del brindisi denota una modalità d’incontro conviviale. In mostra si affronteranno quindi le varie trasformazioni del piacere del brindisi, dalla Belle Époque al periodo déco e dalla ripresa post-bellica della “dolce vita” fino al contemporaneo happy hour: un fenomeno che assume i valori del rito sociale.

Il m.a.x. museo presenta un patrimonio visivo di grande piacevolezza con réclames, affiches, locandine, manifesti, menu, calendari, grafiche pubblicitarie, insegne metalliche e ceramicate, logo, ma anche oggetti di design come tavolini e due sedie di Adolf Loos, una per il Cafè Museum e una per il Cafè Capua, senza dimenticare l’oggettistica legata al momento dell’aperitivo: bicchieri griffati con i vari logotipi, sotto-bicchieri e porta-ghiaccio, bottiglie per il seltz di grande ricercatezza d’immagine, per un arredamento del brindisi tra arte, design e moda. Una comunicazione pubblicitaria caratterizzata da forme e colori accattivanti: spiritelli avvolti in bucce di arancia, bottigliette che saltano e corrono, orsi che bevono l’aperitivo, fantini a cavallo di bottiglie che si accompagnano a bicchieri e contenitori in vetro dalle più svariate forme che delinea una vera e propria storia della comunicazione di grandi aziende.

La mostra mette in risalto non solo la passione per l’aperitivo e la condivisione di un momento familiare e sociale significativo, ma anche un fenomeno culturale che ha radici nel vivere civile, corroborato dalla sapienza nella mescita delle bevande. 

L’esposizione è il frutto di un’intensa collaborazione con la Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli di Milano, il Museum für Gestaltung di Zurigo, il Gebrüder Thonet Vienna GmbH (GTV) e gli archivi d’impresa di importanti case produttrici di aperitivi, ma mira anche a presentare opere provenienti da gallerie private e collezionisti di settore fra i più importanti di tutta Europa, con particolare riferimento alle collezioni di Alessandro Bellenda, Marco Agosti, Marco Gusmeroli, Valerio Bigano, Nicola Corti e Uberto Valsangiacomo.

dal 4 ottobre al 10 gennaio
La grafica per l’aperitivo. Trasformazioni del brindisi. Storie di vetro e di carta
a cura di: Gabriella Belli, Giovanni Renzi, Nicoletta Ossanna Cavadini
promossa da: Dicastero Cultura del Comune di Chiasso
con il sostegno di: Repubblica e Cantone Ticino - Fondo Swisslos, dell’AGE SA, di Percento culturale Migros
Ticino, di Helvetia e dell’associazione amici del m.a.x. museo
M.A.X. Museo
via Dante Alighieri, 6 Chiasso