La Philip Morris, gigante internazionale del tabacco, ha collaborato con l’artista britannico Alex Chinneck nell’ambito di Milano Design Week per presentare un progetto concettuale basato sulla visione futura del marchio. I visitatori di Zona Tortona vedranno quello che sembra un tipico edificio locale dotato di una cerniera gigante, aperta ad esporre un angolo della facciata. L’illusione architettonica domina il cortile di Spazio Quattrocento e sarà probabilmente una delle installazioni più instagrammate della settimana.

La collaborazione con Chinneck, noto per le surreali sculture pubbliche che mescolano arte, architettura e teatro, è intesa a riflettere la nuova direzione dell'azienda e lo sforzo creativo necessario per rinnovare completamente un’organizzazione che sta subendo cambiamenti radicali mentre cerca di promuovere un “futuro senza fumo”. “Stiamo passando da multinazionale del tabacco a quella che potremmo chiamare grande scienza o grande tecnologia”, afferma Frederic de Wilde, responsabile di Philip Morris International per l’Unione Europea. Mentre le vendite di sigarette sono in costante declino anche nei mercati più consolidati, la società ha impegnato gli ultimi quindici  anni e circa sei miliardi di dollari per sviluppare la sua gamma di dispositivi senza fumo IQOS (I quit original smoking  - smetto con il fumo originale), che riscaldano il tabacco anziché bruciarlo. Tutto questo nello sforzo di ridurre la quantità di sostanze chimiche dannose. “Abbiamo cercato di ‘decomprimere’ il pensiero convenzionale per arrivare a una visione trasformativa per la nostra azienda e il nostro settore, una visione che offre ai fumatori un'alternativa migliore”, aggiunge de Wilde.

Questo è il terzo anno in cui Philip Morris partecipa a Milano Design Week, e in questa edizione la sua installazione è di gran lunga la più ambiziosa. Chinneck ha prodotto un’esperienza immersiva e coinvolgente che dà forma tangibile alla metafora di “decompressione” descritta da Wilde. L’artista in precedenza aveva sviluppato un’installazione simile in una palazzina per uffici abbandonata vicino al suo studio nel Kent, in Inghilterra, ma afferma che questa iterazione milanese ha offerto l’opportunità di esplorare un nuovo approccio che utilizza la tecnologia per promuovere l'interazione. “Siamo stati incoraggiati a portare il lavoro in una nuova direzione, che ha influenzato l’uso di illuminazione e colore”, dice Chinneck, seduto su una panchina di fronte all’edificio. “Il lavoro che produciamo di solito prevede la scelta di un elemento reale e la sua distorsione, ma qui il concetto è stato tradotto anche in qualcosa di più astratto e futuristico”.

La falsa facciata è un amalgama di riferimenti tratti dalle strade circostanti ed è resa con una fedeltà impressionante, fino alle persiane graffitate e ai vecchi intonaci. L’illusione continua all'interno, dove ulteriori cerniere sono integrate nelle pareti e nel pavimento del minuscolo spazio espositivo. I visitatori possono oltrepassare il muro illuminato per farsi fotografare all'interno dell’opera, e ogni stanza è caratterizzata da un paesaggio sonoro dedicato che contribuisce a creare un’atmosfera futuristica.

Come molti marchi globali che hanno scelto di esporre alla Milano Design Week negli ultimi anni, Philip Morris vuole comunicare la sua visione creativa e la filosofia del marchio a un pubblico internazionale attento e influente. La collaborazione con Chinneck offre quindi un’esperienza unica e memorabile che sarà discussa e condivisa sui social media. Per Chinneck, tuttavia, l’obiettivo era semplicemente quello di creare un’esperienza positiva per le migliaia di persone che visiteranno l’installazione questa settimana: “Voglio solo far sorridere la gente e creare qualcosa di surreale e memorabile”, sottolinea. “Spero di aver offerto al pubblico un intervento dall’effetto giocoso e corroborante”.