Yves Béhar per Nivea

Nel ripensare l'immagine grafica del celebre brand tedesco, Yves Béhar ha pensato soprattutto come tradurre la storia dell'azienda e la purezza tipografica Bauhaus del marchio in un prodotto contemporaneo, proiettato al futuro.

La crema Nivea nel suo barattolo blu è senza dubbio uno dei prodotti di massa più iconici e più familiari al mondo. Dagli esordi vagamente Jugendstil del 1911, alla svolta del 1925 con la prima lattina blu e il lettering bianco in linea con lo spirito di Weimar, il contenitore con la crema bianca ha proseguito la sua evoluzione verso una "Gute Form" assoluta, quasi astratta. Fino a diventare un archetipo impresso nell'inconscio collettivo, se vogliamo scomodare la psicanalisi junghiana. Un sondaggio nei 200 Stati dove il "blu tin" viene esportato da un secolo, ha mostrato che ogni consumatore pensa sia un marchio prodotto nel proprio Paese. Confesso: a una domanda a bruciapelo, anche io avrei risposto che Nivea era italiana. E, dopo aver saputo del sondaggio, non ho avuto imbarazzo a confessarlo a Ralph Gusko, membro dell'executive board della Beiersdorf AG, incontrato nel quartier generale di Amburgo il mese scorso. Gusko ci ha raccontato che perfino in Brasile Nivea è considerato un marchio autoctono. E ad Amburgo vanno fieri di questa appropriazione ritenuta uno dei segreti del successo della crema Nivea.

"I valori del brand", ha spiegato Gusko, "si fondano sulla qualità della crema, prodotta con la stessa formula dal 1911, che gode di una grande fiducia presso i consumatori". Mantenendo un certo understatement teutonico, ai tedeschi non importa che tutti sappiano che il marchio è loro, motivo di orgoglio è invece il "fare le cose bene senza parlarne troppo". Talmente bene da produrre nella sede di Amburgo 500.000 barattoli al giorno a partire dalle lastre di alluminio per sagomare il barattolo, attraverso la stampa del marchio, l'inserimento della crema (anch'essa ottenuta qui a partire dalle materie prime) fino all'imballaggio nei cartoni pronti da spedire.

In apertura e qui sopra: il progetto di Yves Béhar per Nivea

Ciononostante, il brand Nivea (che dagli anni Sessanta è diventato anche sinonimo di crema solare), all'interno di un mercato globale sempre più competitivo ha subito ultimamente una perdita di forza. La diversificazione dei prodotti e l'assenza di un'unica art direction comune a tutte le linee ha generato una moltitudine di flaconi, tubetti, dispenser dalle forme più svariate (sperimentando persino l'asimmetria), stampate con colori differenti, con il logo presentato su fondo rettangolare, ondulato, ombreggiato, a volte veramente di difficile identificazione nel caos dello scaffale.

Evoluzione del marchio dagli esordi al progetto di Yves Béhar

Questa perdita d'identità dell'immagine dei prodotti Nivea stava rischiando di penalizzarne il successo commerciale e di vanificare tutto il lavoro sulla qualità sul quale la Beiersdorf investe costantemente. Per i suoi cento anni, la Nivea si è regalata un vestito nuovo e non solo: il ripensamento di tutta la gestione del brand e del packaging design con la creazione di un ufficio unico per coordinare il lavoro di revisione dell'immagine del prodotto nella direzione di una progressiva unificazione e rafforzamento del brand.

Circa un anno fa, Yves Béhar e il suo studio californiano Fuseproject sono stati scelti per lavorare a fianco dello staff di Beiersdor AG di Amburgo per disegnare una strategia che attraverso vari step, a partire dal gennaio 2013, cambierà progressivamente l'immagine dei prodotti Nivea che vedremo sugli scaffali, nella direzione di una nuova riconoscibilità.

Ritengo che il consumatore contemporaneo abbia sviluppato una tendenza alla relazione diretta con l'azienda, attraverso un rapporto più sensoriale con il prodotto.

Il packaging della prima crema Nivea, 1911

Incontrato ad Amburgo alla presentazione del progetto, Yves Béhar ci racconta del primo contatto con l'azienda, avvenuto a New York l'anno scorso: "Dalla discussione è emersa subito l'importanza della storia del brand, della sua ubiquità di lunga data, la domanda che ci siamo posti insieme era come tornare a quell'essenza, come tradurre la storia in un prodotto contemporaneo, proiettato al futuro. Decidemmo che l'oggetto poteva essere in grado da solo di raccontare la storia: più della pubblicità, più del marketing. Ritengo che il consumatore contemporaneo abbia sviluppato una tendenza alla relazione diretta con l'azienda, attraverso un rapporto più sensoriale con il prodotto. Mi sono chiesto: come fare a trasmettere la qualità del contenuto, come fare a inserire la purezza tipografica Bauhaus del marchio in qualcosa di attuale, contemporaneo? Premettendo che per me, progettare non significa fare qualcosa di nuovo fine a se stesso, ma fare ciò che risulta giusto; che è diverso dal fare qualcosa di nuovo. Siamo partiti quindi dall'analisi del barattolo blu. Ciò che era giusto era prendere la tipografia originale e ripensarla in modo che il cerchio blu con la scritta bianca diventasse esso stesso il logo e portasse con sé il suo valore."

A sinistra: poster Nivea, Inghilterra, 1950. A destra: pubblicita Nivea risalente agli anni Dieci

Béhar è intervenuto poi sul packaging, anche qui si tratta di un work in progress che porterà nell'arco di qualche anno a unificare tutte le linee. Si partirà con i flaconi del latte per il corpo: alla base del design è l'estrusione di forme geometriche pure, dalle linee morbide, che terminano con il gesto secco del taglio obliquo del collo che alloggia il tappo. Spiega Béhar: "Abbiamo lavorato molto anche sulla sostenibilità del contenitore: la plastica è ovviamente riciclabile, abbiamo progettato una riduzione della quantità del materiale, della dimensione dell'etichettatura, e la possibilità di ridurre l'ingombro dello stoccaggio".

Ciò che sta molto a cuore al designer e che lo rende fiero di questa collaborazione è la sensazione di essere parte di una nuova corrente che potrebbe ridefinire il ruolo del disegno industriale: "Qui alla Nivea considerano il design al centro del mondo del consumo. È ancora molto raro vedere il design nel supermarket, tra i prodotti mainstream che donne e uomini acquistano tutti i giorni. Per me, invece, questo è un posto molto importante dove il design deve stare. Penso che oggi le aziende che producono beni per il consumo di massa debbano puntare di più sul progetto, perché può essere più efficace della pubblicità per trasferire contenuti emozionali, senso di qualità del prodotto."

Il nuovo logo del brand Nivea disegnato da Yves Béhar

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