Nel percorso di avvicinamento al cliente, Fiat si è affidata all’esperienza di Ikea nel campo del retail per ripensare il proprio punto vendita e dare una rinfrescata all’immagine delle concessionarie: il fatto che soltanto in Italia 25 milioni di visitatori all’anno passano per la rete di negozi Ikea deve essere parso un buon biglietto da visita.
L’esperienza dell’acquisto, maturata dal consumatore nel corso degli anni con diversi gradi di sofisticazione – dal supermercato ai grandi magazzini, alle boutique per i beni di lusso e fino all’acquisto in rete –, ha indotto Fiat a rivedere la distribuzione dello spazio di vendita, mutuando quel certo modello di democraticità ‘intrinsecamente’ scandinava, da sempre parte integrante della politica del marchio Ikea – in cui cioè design e costo accessibile si accoppiano –, per creare un ambiente concepito all’insegna del “pulito-semplice-chiaro-senza barriere”.
L’intenzione è quella di liberare il compratore da ogni inibizione o ansia da shopping epurando l’esperienza dell’acquisto dell’auto – che, dopo la casa, è pur sempre il secondo investimento per la famiglia – da ogni carattere elitario. Riportare l’esperienza dell’acquisto il più possibile “vicino alla gente” significa andare incontro al bisogno di rassicurazione e, nello stesso tempo, alla richiesta di intrattenimento della clientela (si suppone prevalentemente famiglie e giovani alle prese con il “primo acquisto”) con tanto di area gioco per i bambini e bar dal “sapore inequivocabilmente italiano”.
La previsione è di incrementare i punti vendita in tutta Europa nei prossimi anni (arrivando a 1.900 entro il 2008), arredando le concessionarie Fiat all’insegna dello stile Ikea, con mobili economici della normale produzione del marchio svedese. Quest’iniziativa rientra nel quadro della modernizzazione voluta da Marchionne, insieme all’inaugurazione del Mirafiori Motor Village, “primo centro polivalente di FiatAuto nel mondo” e principale “laboratorio per la soddisfazione del cliente”, ricavato negli spazi dello storico stabilimento Fiat di Mirafiori: un altro segnale della rimozione collettiva di un’intera categoria sociale – qual è la classe operaia data ormai per estinta in Italia – che si suppone riconvertita verso nuove funzioni. Non ultima quella di consumatore.