Chi è il nexter: la scommessa di una nuova figura professionale e creativa

Comunicazione integrata ma anche scenari tecnologici, dati, tendenze. È la visione del nuovo Master in “Digital Art Direction” lanciato dalla School of Design di Istituto Marangoni con McCann Worldgroup Italia. L’intervista con Elena Marinoni, Programme Leader dell'area Visual Design.

Il Master in Digital Art Direction di Istituto Marangoni si propone di formare una nuova figura professionale, quella del “nexter”. Chi è un nexter e perché è rilevante nel mondo di oggi?
Quella del nexter è una dicitura che abbiamo voluto coniare perché eravamo un po’ insoddisfatti delle figure professionali che oggi si muovono nel mondo della comunicazione e del branding. Lo identifichiamo in un esperto di comunicazione, unico per bagaglio culturale e per sensibilità, che è stato allenato a guardare sempre avanti e a fare da ponte tra il mondo della comunicazione tradizionale e quello dei media digitali. E’ un creativo ma anche uno stratega, un professionista che oltre a saper concepire compagne di comunicazione integrate ha grande confidenza con il mondo delle nuove tendenze e con i cambiamenti dirompenti che le nuove tecnologie stanno imponendo, leggi ad esempio Tik Tok, i videogames, la motion graphics, la mixed reality.

Viusic, progetto di Yuetong Shi

Come sarà strutturato il Master?
Si svilupperà su due semestri a partire da febbraio 2021e coinvolgerà nel corpo docenti alcuni tra i professionisti più rilevanti del mondo McCann Worldgroup Italia, a partire dal CEO Daniele Cobianchi, dal Head of lnnovation  Federico Rampolla fino a  Manuela  Rossi, Head of SociaI and Content e a Luca Nicolai di Kinesso. A questi si affiancheranno altri docenti di Istituto Marangoni, come ad esempio Alessandro Sabini per copywriting and storytelling, Maurizio la Cava per il corso di presentation design e idea pitching, Patrick Abbattista fondatore di Design Wanted, Lorenzo Cappannari di AnotheReality e ci sarò anch'io, che sono Head of Trend Research in Nextatlas. Confermato anche il coinvolgimento di Future Brand, così come di German Silva di Pink Lab e molti altri nomi importanti seguiranno.  Offriremo ai partecipanti un approccio più laboratoriale e progettuale che teorico,  che permetta loro  di cimentarsi, supportati dai nostri tutor, su dei brief di progetto di impor tanti brand del mondo del design, della moda, del lusso, della comunicazione. E una grande novità arriva anche dal fronte dei nostri studenti. La prima iscritta non è una persona in carne ed ossa quanto una celebre digitai influencer, Noonoouri, che aggiornerà i suoi followers su lnstagram sulla scelta del suo percorso accademico.

Noonoouri, la digital influencer tra gli studenti del Master in Digital Art Direction di Istituto Marangoni

Credi che la confluenza tra vecchia scuola e realtà virtuale, intelligenza artificiale, project mapping, videogiochi, stia delineando una nuova estetica nel campo della ricerca visiva?
Credo certamente che sia possibile identificare una o più estetiche che derivano dall'impatto delle tecnologie che hai citato. E’ nella contaminazione virtuosa di linguaggi, estetiche e media diversi che i brand cercheranno la freschezza dello sguardo del nexter, così come la sua capacità di stare sempre sul confine ma con la testa già proiettata nel futuro. Interessante anche la frontiera del design generativo, dove sono l'intelligenza artificiale e i dati a supportare, indirizzare e “aumentare” la creatività umana. È un tema giustamente anche controverso che diventa sempre più attuale via via che ci avviciniamo alla cosiddetta  "singolarità tecnologica”·. Parimente attuale è l’ossessione per l’instagrammabilità delle immagini. Il mondo del progetto e della comunicazione è condannato a inseguire l'instagrammabilità dei contenuti? Dal nostro punto di vista il nexter è in primis un produttore di storie memorabili e degne di passaparola.

E come favorire una consapevolezza critica, una visione personale rispetto alla pulsione autogenerativa, autoriproduttiva della tecnologia?
Ci interessa che gli studenti imparino a trarre vantaggio dalle nuove tecnologie, senza farsene dominare, e a sviluppare conoscenza del mercato e non solo il loro talento creativo. Abbiamo progettato il master in Digital Art Direction in modo che i partecipanti siano esposti ad una serie di stimoli tra di loro anche molto diversi e che capiscano quali sono le dinamiche all’interno di un’agenzia, quali le figure con cui si troveranno ad interagire una volta entrati nel mondo del lavoro. Per questo offriamo un ricco programma di interventi da parte di visiting lecturers e di open talks così come esperienze di formazione direttamente in agenzia. Tutto questo serve per aiutare i ragazzi non tanto a trovare delle risposte preconfezionate ma ad imparare a farsi le domande giuste, che sono quelle che li porteranno a capire meglio le questioni anche latenti che i loro futuri clienti, ovvero i brand, sottoporranno loro una volta usciti dal master.

 

un progetto di Constanza Coscia

Il mondo del digitale si sta sempre di più intersecando con quello dei dati. Come credi che le nuove generazioni possano essere educate a lavorare nella grafica attraverso i numeri?
Parleremo anche noi di dati perchè conoscere la profilazione dei consumatori e le preferenze degli utenti è uno dei punti di partenza della creatività. L’AD Tech già da tempo sta cambiando in profondità il rapporto tra inserzionisti ed editori e le dinamiche legate al mondo della comunicazione orientando i budget delle aziende. La creatività oggi va ottimizzata in modo da raggiungere i target più adatti. Lo nostra, però, non vuole essere una prospettiva che si appiattisce su questo fenomeno. Lo storico Yuval  Harari, ci mette in guardia dal dataismo, ovvero la fede  cieca nel  dato fine a se stesso che va a sostituirsi al libero arbitrio e all’intelligenza umana. Sappiamo già infatti che un dato non equivale per forza ad una informazione, che l'informazione non genera per forza un insight, e  l'insight non è la strategia. Senza una strategia non ci può essere un progetto creativo. Guarderemo ai dati anche per raccontare quali sono le tendenze che stanno ridefinendo gli immaginari sociali contemporanei. La ricerca tendenze non è più da tempo il coolhunting iper-qualitativo che si faceva vent'anni fa, praticato da chi viaggiava in giro per il mondo a caccia di coolness. Oggi nessuna azienda investe dei soldi in una strategia di comunicazione o di sviluppo nuovi prodotti basandosi sulle semplici intuizioni di alcuni esperti o insider. Piuttosto, crediamo molto di più in un approccio alla ricerca tendenze che sia quali-quantitativo, dove la capacità tipicamente umana di interpretare i trend si innesti su una base dati significativa che arriva perlopiù dai social network. Sono loro il vero osservatorio privilegiato per capire il cambiamento socio-culturale.

Once Upon a Time, un progetto di Alice Braglia

Chiudiamo con una battuta sul ruolo dell’analogico. Credi che ci sia ancora uno spazio per questo modo di fare comunicazione?
Una delle tesi di laurea di una studentessa uscita quest'anno dal triennio di Visual Design, Alice Braglia, è un meraviglioso gioco da tavola il cui claim è "Le storie non sono solo su lnstagram". Si tratta di un progetto originale e tremendamente attuale a cui Alice è arrivata dopo un percorso di ricerca molto consapevole che ha preso spunto dal tema della dipendenza da social network tipico della GenerazioneZ. Il futuro starà necessariamente nella convergenza tra analogico e digitale. Io eviterei la celebrazione della tecnologia fine a se stessa ma anche atteggiamenti di rifiuto o di nostalgia per epoche oramai perdute. Il mondo della complessità è fatto di un continuo cortocircuito tra queste dimensioni ed è proprio il compito del nexter quello di navigare tra analogico e il virtuale creando campagne memorabili e rilevanti.

In apertura, Experimental Rock/Psychedelic Rock di Yuetong Shi

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