States of Design 02: Brand design

La curatrice del MoMA racconta come, attraverso i marchi, è cambiato il panorama della comunicazione contemporanea.

Questo articolo è stato pubblicato su Domus 947, maggio 2011

Disegnare un marchio non è solo creare un'immagine e una personalità per prodotti e grandi aziende, ma anche l'arte di saper raggiungere il pubblico e insinuare la stessa immagine nella mente di tutti. Strettamente collegato con la pubblicità (e quindi con la comunicazione, le scienze cognitive, la cultura popolare e la tecnologia) nell'ultima decade ha seguito l'esplosione dei social network e della narrativa multimediale. Lo ha fatto, a volte inconsapevolmente, cercando ispirazione nella propria storia, ma anche allontanandosi dall'idea razionalista di un concetto centralizzato di design tipica degli anni Cinquanta del secolo scorso (il marchio e tutte le sue permutazioni attentamente pre-esaminate in manuali simili a testi di biologia, basti pensare a Lufthansa) con regole precise per la sua applicazione e ripetizione. Per questo non parleremo né dell'olimpo del branding: niente Coca-Cola, IBM, McDonald's, Playboy, Shell, Apple o UPS, giusto per fare qualche esempio, né ce la prenderemo con i soliti Starbucks o con i marchi che sono implosi perché incapaci di mantenere il controllo, Chanel o Burberry, oppure con quelli che hanno creato alleanze memorabili o passeggere con il mondo dell'illustrazione e dell'arte contemporanea, come braniff o absolut. I marchi contemporanei di successo si collocano in un ambiente narrativo. Hanno perciò un copione minuzioso e idiosincratico, oppure sono abbastanza astratti, incisivi e malleabili da abbracciare più piattaforme, mantenere costantemente il proprio ruolo ed essere sempre riconoscibili.

La "grande riforma del branding" non è avvenuta in modo indolore. Nel Ventesimo secolo, i marchi erano centri di gravità, presenze permanenti e affidabili nella nostra vita, influenze basate sulla ripetizione e su regole precise. Molte forze antitetiche al grande mondo degli affari hanno contribuito a un cambiamento di questo stato di cose, galvanizzate spesso da scandali e altri passi falsi delle grandi compagnie quali la pressoché fatale reazione contro il successo dirompente di un logo come Swoosh della Nike, scoppiato nel 1997 in seguito all'indignazione suscitata dalle condizioni di lavoro applicate dai produttori nelle delocalizzazioni.

Suwappu, concetto originale di Dentsu London, consulenza creativa BERG. Suwappu consiste in una serie di caratteri interattivi (un tasso, un tonno, una volpe) via realtà aumentata interfacciabili con Twitter, Facebook, TV e altre applicazioni.

Campagne ideologiche di vasta portata (come quella lanciata nel 1999 da Naomi Klein con il suo libro No Logo) o l'azione continua e sottilmente intellettuale dei canadesi Adbusters (un gruppo di attivisti della pubblicità e del design fondato nel 1989) hanno determinato il formarsi di un paesaggio molto più diversificato e interessante, nel quale marchi più o meno importanti si disputano l'attenzione di un pubblico di consumatori annoiati ed esigenti che li obbligano a mettere in atto narrative complesse, produzioni di alta qualità e sponsorizzazioni strategiche. Come ricordato, la tecnologia ha spinto tutti in avanti: basti pensare all'introduzione del videoregistratore che ha reso possibile dribblare la pubblicità nei programmi televisivi registrati (la diretta TV via internet ha reintrodotto questa vecchia seccatura), ma anche la frammentazione del messaggio su molte piattaforme diverse, alcune delle quali imprevedibili, come i social network o i pop-up di internet.

Carsten Höller, Upside Down Mushroom in occasione della sua personale alla Fondazione Prada, nel 2001.

Il segreto, in un'epoca di polpettoni, parodie su youtube, repliche continue e sfrenata creatività popolare, è saper mollare la presa senza perdere visibilità e potere comunicativo. Per questo, oggi il brand design ricorda i grandi esempi di un tempo, dal celebre omino michelin all'identità e alle iniziative a tutto campo di marchi come AEG, Olivetti, Cummins Engines e Campari, che comprendevano non solo prodotti e immagine coordinata, ma anche architettura e programmi sociali. O, ancora, sembra s' ispirino alle pubblicità a più episodi di Carosello, il programma delle 20,30 che negli anni Sessanta e Settanta per i bambini italiani rappresentava il contentino prima di andare a letto, costruito su veri e propri serial di sketch leggeri (alcuni animati, altri recitati da attori in carne ed ossa), ogni sera diversi, a volte filmati da registi famosi.

I marchi contemporanei di successo si collocano in un ambiente narrativo

Carmencita protagonista degli spot pubblicitari di Armando Testa per Paulista.

Il Bibendum fu inventato da Edouard Michelin, che assieme al fratello André rilevò una fabbrica di pneumatici e nastri trasportatori in Francia, nel 1889. La leggenda vuole che édouard abbia partorito l'idea del celebre omino dopo aver visto una pila di pneumatici che ricordava il corpo di un uomo. Considerato uno dei marchi di maggior successo di tutti i tempi, il Bibendum è immediatamente riconoscibile, bizzarro, capace di attirare l'attenzione di adulti e bambini, aperto a qualsiasi interpretazione. Dal Bibendum al Suwappu: la filiale londinese dell'agenzia pubblicitaria giapponese Dentsu si è rivolta allo studio di design multimediale BERG per sviluppare nuovi personaggi chiamati Suwappu, le cui storie, sempre nuove, saranno raccontate servendosi della realtà virtuale. Questi pupazzetti in due parti sono disegnati con lineamenti molto definiti, in stile cartone animato, in modo da poter essere catturati facilmente dai programmi di riconoscimento immagine. Così, i proprietari di uno smartphone potranno vedere la storia di ogni Suwappu svilupparsi in sovrapposizione alla realtà: storie diverse ogni giorno e sempre in movimento come un episodio del Carosello.

Tim Burton: 30 seconds. Direttore creativo: Julia Hoffmann. Regia e illustrazione: Tim Burton. Animazione: Chris Tichborne (courtesy of MoMA).

Il logo che ha cristallizzato la nuova era del brand design è quello di MTV, un concetto all'epoca completamente nuovo di canale televisivo dedicato esclusivamente a video musicali pop e rock, inaugurato il primo agosto 1981 con un lancio ardito. I primi istanti di trasmissione televisiva del nuovo canale mostravano infatti un memorabile riadattamento del primo atterraggio sulla Luna, nel quale la bandiera piantata sul suolo lunare portava il logo MTV. Disegnato da Frank Olinsky della Manhattan Design, ingaggiato dal direttore creativo della rete Fred Seibert, inizialmente il logo era aperto a interpretazioni solo nella grande M, principalmente in termini di forma e colore. In seguito, pur mantenendo costanti la sagoma e le proporzioni generali, l'intero acronimo è stato lasciato nelle mani della creatività degli artisti. La storia di MTV è piena di momenti memorabili, come la famosa campagna "I want My MTV!" del 1982, e anche se gli anni Ottanta sono stati la sua decade più ruggente, il marchio rappresenta ancora l'attestazione del potere dello zeitgeist. Il 2001 è stato invece un anno importante per due nomi della moda molto celebri come Prada e Louis Vuitton. LV, il cui monogramma era stato creato nel 1896 e, in ossequio alla migliore tradizione francese dei beni di lusso, era rimasto quasi immutato per tutto il ventesimo secolo ma stava subendo un pesante attacco da parte dei fabbricanti di falsi: offensiva che richiedeva una risposta risoluta. L'allora nuovo direttore artistico dell'azienda, Marc Jacobs, decise così d'invitare una serie di designer, architetti e artisti a reinterpretare il marchio. Il trattamento a graffiti del logo, proposto dallo scomparso Stephen Sprouse, è stato presentato come parte della collezione primavera/estate del 2001, seguito nel 2003 dalle versioni Monogram Multicolore e Cherry Blossom di Takashi Murakami: da quel momento il mondo dei prodotti di pelletteria non è stato più lo stesso.

Progetto della prossima sede della Fondazione Prada di Rem Koolhaas, in costruzione a Milano.

Se il presidente di LVMH Bernard Arnault è identificato con l'intero gruppo (fatto di quasi 60 compagnie) e quindi diffonde il suo segno personale su un immenso panorama di potere multinazionale, l'immagine di irrequietezza culturale e coraggio creativo di Miuccia Prada è sempre stata strettamente collegata al marchio milanese. Rilevata l'azienda familiare nel 1979, all'arrivo dei primi anni Novanta Miuccia Prada l'aveva già trasformata da negozio della nonna a visione del futuro della moda. Nel 1993 nasce la Fondazione Prada, dedicata all'arte contemporanea. L'attesa inaugurazione del Prada Epicenter Store di New York, progettato da OMA, era stata programmata per l'autunno del 2001, metà settembre per la precisione. Soverchiato dai fatti dell'11 settembre, il negozio aprì in dicembre. Miuccia Prada aveva contattato Rem Koolhaas nel luglio 1999, edotta dall'Harvard GSD Guide to Shopping che Koolhaas aveva pubblicato con i suoi studenti. Il negozio, con il suo innovativo programma (shopping avanzato + eventi culturali), il suo uso immaginativo del talento poco convenzionale dello studio di design della comunicazione 2x4, il suo impiego futuristico della tecnologia e, non dimentichiamolo, la sua offerta di prodotti di moda strepitosi, ha fatto scalpore. Anche se molta della sua ambiziosa strategia, nella pratica, non ha funzionato, l'epicentro era abbastanza fluido da poter essere riorganizzato e riconfigurato a piacere ed è tuttora uno spazio indimenticabile. È stato seguito da Prada Tokio di Herzog & de Meuron, e da successivi epicentri in altre città del pianeta. Come nel caso di altre grandi marche del passato, vedi Olivetti, anche qui la combinazione tra architettura, arte, design e ingegneria ha costruito un marchio vincente. Numerosi marchi sono associati a personaggi celebri, pensiamo a Oprah e Martha Stewart, o ai loro equivalenti nella nostra cultura, ma non sempre l'accoppiata fa presagire il manifestarsi di buon design. Troppo spesso si ritiene che la qualità e profondità del messaggio vadano sacrificate sull'altare del populismo. Si tratta tuttavia di un errore colossale, e la campagna elettorale del 2008 'Obama for President' lo illustra con grande chiarezza: qualsiasi cosa si possa pensare sull'attuale lavoro di Obama, design, narrativa e flessibilità erano la spina dorsale della strategia, che poteva abbracciare e far sue anche le modalità espressive più scaltre, come nel caso del famoso manifesto di Shepard Fairey.

Epicenter Store di New York (design: Rem Koohlaas – OMA). Sullo sfondo, carta da parati Vomit progetto di 2x4.

A volte, invece, il personaggio principale è un edificio. Come complemento alla Casa da Musica di Rem Koolhaas e OMA a Oporto, in Portogallo, completata nel 2005, Stefan Sagmeister ha escogitato un progetto d'identità ugualmente aperto e incisivo. Dopo aver osservato che l'edificio in sé è un logo perfettamente chiaro e rappresentativo, il designer lo ha trattato come forma tridimensionale che può essere vista da diciassette prospettive diverse, utilizzando un sistema chiamato 'logo generator' per estrarre i colori e i toni salienti da ciascuna visuale e realizzare un logo in perfetta armonia.

Comprehensive identity per la Casa Da Música di Rem Kohlhaas.

Altre istituzioni hanno imboccato cammini diversi, a seconda dell'oggetto del loro messaggio e della loro personalità. Basta paragonare il logo più 'gassoso' della Tate Modern (disegnato dalla Wolff-Olins) con le iterazioni del MoMA da parte di Chermayeff & Geismar, Bruce Mau et al., e più recentemente di Paula Scher e Pentagram; del New Museum di New York, opera di Under Consideration; e del Brooklyn Museum di 2x4, per intuire alcuni segreti che le istituzioni non vorrebbero rivelare, Dall'arroganza all'umiltà, ai segni di una crisi di identità, alla curiosità, fino all'insicurezza mascherata dal tentativo di essere sempre freschi e all'avanguardia a tutti i costi. Uno degli esempi più irritanti e insieme interessanti di rifiuto del design come forma di design a sé stante è naturalmente Google. Tutto teso a dimostrarsi al di sopra dello stile e di un vero interesse per l'aspetto visuale, il marchio neo-funzionalista 'creato' da Ruth Ketar usando il carattere Catull e le sue declinazioni quotidiane, in tutta sincerità, semplici scarabocchi chiamati Doodles, che esistono dal 1999, sono giunti a essere identificati con un'intera, estrema ondata di branding online. Si tratti di così un edificio, di una persona, di un glifo, come la 'virgola' di Nike o di nessuno di questi, oppure della sponsorizzazione di un progetto brillate (come nel caso di Intel, che ha ravvivato la propria immagine lanciando online il Creators Project) la vita stratificata e cinematica dei marchi ha reso molto più interessante il paesaggio della comunicazione. Paola Antonelli, Architetto e critico

Real Fantasies è uno strumento visivo per le collezioni Prada Donna e Uomo; ogni stagione viene ‘interpretato’ con immagini e suggestioni quale strumento di forte impatto visivo. Da due stagioni, è animato da James Lima, che ne ha creato un formato video per renderlo adatto anche al web.

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Dalla collezione Natural Genius di Listone Giordano, Nui è una collezione ispirata ad un'antica tecnica giapponese.

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