Le ragioni del boom di Substack e delle newsletter

Per una società accusata di avere una soglia dell’attenzione pari a quella di un pesciolino rosso, siamo sorprendentemente attratti da contenuti lunghi, approfonditi e caratterizzati da una voce autoriale seria e credibile. Negli ultimi anni abbiamo assistito alla proliferazione di podcast dalla durata sempre crescente e all’ascesa di creator che, su piattaforme come YouTube, sono spesso autori di veri e propri mini-documentari, reportage o inchieste sugli argomenti più disparati.

Se c’è però un medium che più di ogni altra incarna, anche dal punto di vista simbolico, il “ritorno dell’attenzione” è sicuramente rappresentato dalle newsletter. La loro ascesa non è nulla di nuovo: almeno dal 2015 si discute del successo e delle potenzialità di questa forma di comunicazione digitale “intima”, che sfrutta la casella email come rifugio dal caos dell’ecosistema digitale. 

Il vero e proprio boom si è verificato però negli anni della pandemia. Non solo per il maggior tempo generalmente trascorso online, ma soprattutto perché questo medium è stato individuato come il modo migliore per ricevere un’informazione filtrata, affidabile e non sensazionalistica. A differenza di altri fenomeni prettamente pandemici che sono poi scomparsi (chi si ricorda di Clubhouse o degli “aperitivi su Skype”?), da quel momento le newsletter hanno invece continuato a crescere.

La più nota delle piattaforme dedicate alle newsletter – Substack, lanciata nel 2017 – conta oggi 50 milioni di iscritti, una cifra più che raddoppiata rispetto a soli due anni fa e che continua a crescere a grande velocità, mostrando come – nonostante i timori – la saturazione di questo medium sia ancora molto lontana. Anzi, non è da escludere che ci si trovi nel pieno della fase "early majority": in cui l’espansione si fa meno rapida e i progetti diventano più strutturati, ma il picco deve essere ancora raggiunto.

Non è un paradosso che una società sopraffatta da oltre vent’anni di social media, scrolling compulsivo, informazione consumata in pochi secondi, fake news e un mare crescente di slop (video e immagini di pessima qualità, generati con l’intelligenza artificiale) si stia sempre più affezionando e abituando a un medium che rappresenta l’esatto opposto di tutto ciò?

E se invece, più che un paradosso, fosse una reazione quasi inevitabile nei confronti di una tecnologia – i social media – che ha letteralmente cercato di hackerarci il cervello, di renderci dipendenti da scosse dopaminiche che generano soltanto insoddisfazione e da un livello di tossicità, polarizzazione e litigiosità che da almeno un decennio ha superato i livelli di guardia e ciononostante continua a peggiorare?

Alcuni dati confermano che la social media fatigue non sia più soltanto una percezione, ma un fenomeno concreto. Dopo anni di crescita ininterrotta, il tempo medio trascorso quotidianamente sui social network a livello globale ha iniziato a calare: si è passati dai 151 minuti al giorno del 2022 — il punto più alto mai registrato — ai 143 minuti nel 2023, fino a scendere ulteriormente a 141 nel 2024. È la prima inversione di tendenza mai registrata e che procede ormai da almeno tre anni, confermando come non si tratti di un momento isolato. 

Contestualmente, stanno infatti diminuendo anche il numero di utenti e l'engagement. La reazione delle grandi piattaforme – ovvero aumentare a ogni costo i contenuti engaging, creati spesso con l’intelligenza artificiale (la già citata slop) – potrebbe essere da questo punto di vista un rimedio peggiore del male, accelerando il logoramento degli utenti e la saturazione dei social. 

Attenzione, tutto ciò non significa che i social siano morti. I numeri continuano a essere immensamente superiori a quelli generati da newsletter o podcast e lo stesso vale per i guadagni che portano alle aziende proprietarie. La corda, tirata a più non posso per continuare ad aumentare i profitti e compensare il calo di affezione, sta però iniziando a sfilacciarsi. Certo, i social continuano a essere uno dei principali veicoli in cui reperiamo le notizie, ma solo un terzo degli utenti negli Stati Uniti e ancor meno in Unione Europea si fida delle informazioni lette o viste su Facebook, Instagram o TikTok.  È nel logoramento causato dai social e nella scarsissima sfiducia che nutriamo nei loro confronti che stanno le premesse per il successo delle newsletter. Come ha scritto la filosofa Gloria Origgi già nel 2018, “dall’età dell’informazione ci stiamo muovendo verso l’età della reputazione, in cui le informazioni avranno valore solo se filtrate e commentate da persone di cui fidiamo”.

Sommersi dall’infodemia e vivendo in una fase storica estremamente complessa, che quindi aumenta il bisogno di comprendere ciò che sta avvenendo, abbiamo trovato nelle newsletter lo strumento che ci permette di distanziarci da fake news e sensazionalismo, rivolgendoci invece a persone che filtrano per noi il rumore digitale, nei confronti delle quali proviamo fiducia e alle quali siamo disposti a dedicare la nostra attenzione. 

Un’altra differenza macroscopica con i social è legata alla ritualità. I social continuano a occupare una parte molto significativa del nostro tempo, ma questo è spezzettato in intervalli di pochi secondi e usato come riempitivo di momenti morti. Invece di fissare il vuoto, fissiamo lo schermo. Ma l’attenzione che gli dedichiamo non è molto diversa. Le newsletter invece – con la loro cadenza regolare e la consegna in un luogo relativamente protetto dal rumore come la casella email – creano una ritualità.Non è un caso che molte newsletter arrivino al mattino presto o il venerdì per essere lette nel weekend: sono i momenti storicamente dedicati alla lettura del giornale e che adesso sono sempre più spesso riservati alla lettura senza fretta delle newsletter. Sotto questo aspetto le newsletter differiscono dal consumo dei podcast, più legato al pendolarismo o ascoltati mentre si fanno le faccende domestiche. 

C’è poi l’elemento relazionale, sempre collegato alla ritualità: il solo fatto di iscriverci a una newsletter indica una scelta attiva, opposta al consumo passivo e randomico che domina sui social. Sviluppiamo inoltre dinamiche parasociali con gli autori delle nostre newsletter preferite: ne riconosciamo il tono di voce, lo stile e ci affezioniamo; commentiamo le varie puntate e partecipiamo alle loro iniziative collaterali; gli dedichiamo un tempo fisso della nostra giornata perché sappiamo che ne vale la pena.

Che tutto ciò rappresenti un’abitudine sempre più diffusa, e non un fenomeno temporaneo, è confermato dal fatto che, a quasi dieci anni dalla nascita di Substack, le alternative continuano a moltiplicarsi: da Ghost a Behiive o Kit, dalla funzione newsletter di Patreon a quella di Linkedin, fino all’attenzione sempre crescente che testate tradizionali come il New York Times o native digitali come Axios (e in Italia Il Post) dedicano a questo segmento.

Un’ulteriore conferma arriva dai guadagni degli autori di newsletter, che sono in costante crescita. Nel complesso, sono cinque milioni gli abbonamenti a pagamento attivi su Substack, un numero dieci volte superiore rispetto a quello del 2021 e oltre il doppio rispetto a solo due anni fa. Contestualmente, Substack sta diventando un’opzione sempre più redditizia per giornalisti, blogger e creator: a inizio 2025, 52 newsletter superavano i 500mila dollari all’anno di ricavi (tra cui troviamo anche la newsletter italiana di Selvaggia Lucarelli), mentre i dieci autori più seguiti in assoluto guadagnano cumulativamente oltre 40 milioni di dollari.

Alcune delle newsletter di maggior successo hanno addirittura preso una forma collettiva, come avvenuto con The Every negli Stati Uniti o, in forma leggermente diversa, con Appunti di Stefano Feltri in Italia. Tecnicamente, si parla di “bundle”: un gruppo di newsletter curate da più autori, leggibili con un unico abbonamento e su un’unica piattaforma. Di fatto, si tratta di una nuova forma per il mass medium più antico di sempre: il giornale.

E così, con le newsletter che diventano giornali e i giornali che investono nelle newsletter, il cerchio potrebbe anche chiudersi. Ci sono voluti quasi trent’anni ed è stato necessario che una parte del giornalismo tradizionale decidesse di autodistruggersi per piegarsi alle logiche dei social media. Ma forse il mondo dell’informazione sta finalmente trovando la chiave per prosperare nell’epoca digitale.

Immagini di apertura: Courtesy Substack