Ci sono oggetti che muoiono. Oggetti che si trasformano, altri che rinascono. Secrid ha venduto decine di milioni di portafogli. Ma non è il portafoglio dei nostri genitori. Un successo planetario che non nasce da una exit strategy o da un piano freddo da Mba: in un mondo che brucia idee e prodotti alla velocità dei feed, si può crescere anche in un altro modo. Mettendo il design al centro.
“Pensavamo fosse una piccola nicchia”, racconta dell’idea di creare dei portafogli da tasca Marianne van Sasse van Ysselt, fondatrice di Secrid insieme al compagno di lavoro e di vita René van Geer. Li incontro nella grande sede dell’azienda all’Aja, elegante capitale dei Paesi Bassi, nei quartieri generali dove si susseguono piante, arredi modernisti e richiami Space Age, statue orientali e musica diffusa che ti carezza.
All’ora di pranzo ci si mette in coda alla mensa completamente vegetariana, una grande sala colorata e piena di quadri che si affaccia sul canale. Un luogo di creatività che è lo specchio di un’azienda che ha messo il design e il prodotto al centro e le relazioni umane sul piedistallo. Durante il pranzo, incontro alcuni dipendenti italiani e scopro che l’italiano è una sorta di lingua franca: lo parla Danielle, figlia dei fondatori e responsabile dello sviluppo della collezione, con cui discutiamo di Italia e tiramisù; lo parla molto bene Ilias Halbgewachs, che ha studiato storia e qui si occupa di Sales & Marketing Management. Un percorso che da altre parti sarebbe strano, qui non così tanto.
Il design come unica via d’uscita
“Anche Apple allora era piccola”, ricorda dei primi anni.
Secrid nasce a ridosso del lancio del primo iPhone e in un momento durissimo per la sua famiglia: le conseguenze della crisi dei subprime del 2007. “Non avevamo davvero niente. Niente. Solo meno. Non puoi più permetterti nemmeno le patate”, dice guardandomi negli occhi. Si trovano perfino a dover accettare del formaggio in regalo da un negozio per tirare avanti — la foto del negozio viene mostrata durante la presentazione, con una certa fierezza.
Il design non era più una scelta — era l’unica cosa che potevamo fare.
Marianne van Sasse van Ysselt, co-fondatrice di Secrid
In un mondo di startup create da ragazzini che non vedono l’ora di disfarsene per passare a un altro investimento, Secrid è qualcosa di unico. Unisce determinazione, amore per il lavoro, austerità, inventiva. È il prodotto di un tessuto sociale ed economico specifico — quello olandese — e di un modo preciso di approcciare l’impresa. Una crescita lenta e inesorabile, controcorrente.
“Non abbiamo mai lavorato con investitori, perché così non puoi lavorare secondo i tuoi valori”, spiega van Geer. Non c’è nessuna exit nel loro vocabolario; al contrario, “il design non era più una scelta — era l’unica cosa che potevamo fare”, aggiunge van Sasse van Ysselt raccontando il momento decisivo.
Quel portacarte che nessuno voleva
Il primo prodotto di Secrid è il Cardprotector del 2009, e non è un successo immediato. Recupera l’idea di un portacarte pionieristico creato dalla coppia negli anni ’90, e introduce quel meccanismo che farà scuola: la levetta che estrae le carte.
“Al primo rivenditore servì un anno per venderne dodici. Uno al mese”, dice van Geer sorridendo della distanza tra quel momento e oggi.
Secrid avrebbe potuto arrendersi quando era ancora in culla, ma i fondatori sono ostinati e al secondo colpo creano il bestseller: il Miniwallet, che avvolge il Cardprotector con la pelle, riportandolo a un’estetica più riconoscibile.
Van Geer spiega come le tre diverse varianti — con o senza bottone, singolo o doppio — siano anche una risposta alle richieste delle tre maggiori regioni in cui Secrid è attiva: Stati Uniti, Europa e Asia sudorientale. “Lo abbiamo scoperto nei negozi, non nei fogli Excel”, sottolinea.
La via di Secrid al successo
Secrid non vende online, ma solo attraverso una rete capillare di retailer fisici. Una scelta che rallenta il profitto, forse, ma costruisce una infrastruttura sociale e una conoscenza diretta dei mercati.
“Il retail non è solo un canale di vendita. Ha un ruolo prezioso nella società”, mi dice Halbgewachs.
Oltre alla rete dei rivenditori, Secrid sperimenta da anni il proprio store ufficiale. Quello attuale, in centro all’Aja, è anche una vetrina di collaborazioni con brand affini come Freitag o Victorinox. Ma è soprattutto un laboratorio: qui i portafogli non vengono semplicemente comprati, ma costruiti — pezzo a pezzo — scegliendo colorazioni, materiali, dettagli e perfino incisioni. Dimenticate i configuratori online: qui succede tutto dal vivo.
Il problema delle imitazioni
La sede è colorata e luminosa, van Geer e van Sasse van Ysselt sono affabili, ma dietro si intravvede una tenacia che non cede di un millimetro. La produzione è locale, affidata a enti etici che lavorano con persone svantaggiate fisicamente o socialmente. “Non adattiamo le persone alla produzione — adattiamo la produzione alle persone”, mi spiegano visitando lo stabilimento. Una filosofia ormai codificata e condivisa anche verso l’esterno, con progetti e un volume-manifesto, Design for Impact, che sintetizza i valori su cui hanno costruito l’azienda.
Il problema è che la concorrenza gioca un’altra partita. I competitor di Secrid — copycat veloci, prodotti mediocri, spinta aggressiva su social ed e-commerce — erodono margini e attenzione, racconta van Geer. Ed è difficile rispondere senza tradire la propria identità.
Se dieci anni fa l’avremmo giudicato ingenuo o perfino antiquato, oggi questo modo di stare al mondo è quasi rivoluzionario. Nella stagione in cui le Big Tech inseguono scenari sempre più controversi e la cultura dei nuovi “tech bro” ha trasformato il sogno futuristico dei pionieri della Silicon Valley in cosplay da miliardario sbruffone alla Elon Musk, un’azienda come Secrid è ossigeno: lavora con pazienza, produce solo ciò che sa fare bene, e non perde di vista la realtà delle persone. Un modello che dovremmo difendere per il nostro bene. Pur con tutti i suoi limiti e questa predilezione per la normalità che purtroppo suona molto poco cool.
Secrid, una azienda di pocketwear
Per anni abbiamo pensato che il portafoglio sarebbe morto, inghiottito dallo smartphone e dai pagamenti invisibili. E in parte è successo: le tasche si sono alleggerite di contanti, scontrini, monete. Ma qualcosa è rimasto, anzi si è concentrato: carte, documenti, badge, oggetti minuscoli che valgono più di un tempo. È in questo spazio ristretto, e sempre più prezioso, che Secrid prova a ridefinire cosa sta in tasca.
Se il presente è incerto, Secrid guarda al futuro. E si reinventa, ma non troppo. L’azienda sta lavorando al tema del pocketwear — ciò che sta in tasca, ciò che ci accompagna ogni giorno. È l’origine stessa del brand. L’iPhone ha cambiato radicalmente il modo in cui viviamo le tasche: oggi custodiscono ciò che vale davvero.
Non abbiamo mai lavorato con investitori, perché così non puoi lavorare secondo i tuoi valori.
René van Geer, co-fondatore di Secrid
“Non vogliamo fare cose che ci sembrano carine”, spiega Danielle van Geer presentando la ricerca che sarà protagonista anche alla Milano Design Week. “Il pocketwear è connesso alle emozioni”, continua. “C’è tantissima storia nelle cose che porti con te ogni giorno. Guardando cosa una persona tiene in tasca, puoi capire che tipo di persona è”.
Diventerà Secrid un’azienda completamente dedicata al pocketwear? Probabilmente sì — senza perdere la sua anima. “Partiamo sempre dall’oggetto”, insistono i fondatori.
Quella di Secrid è una storia almeno rara, se non unica. Dovremmo imitarla? Forse sì: perché dimostra che un’azienda può crescere senza sacrificare i propri valori — e che mettere il design al centro non è un lusso, ma un modo per restare profondamente umani.