Gestire l’imprevisto: una conversazione tra Maurizio Navone e Giuliano Mosconi

Questo articolo è stato pubblicato in origine su Domus 1029, novembre 2018.

Maurizio Navone Restart nasce da una scommessa, una sfida che Carlo Antonelli (direttore di Rolling Stone Italia) mi lanciò all’inizio degli anni Duemila sul trovare un’alternativa alle strenne che infarcivano le reception nei periodi delle feste. Da lì il primo progetto: quattro scatole in fibrone nero che racchiudevano microracconti sulla merce e la sua capacità evocativa. Da allora, alla prima collezione Restart di mobili a serie limitata il passo è stato breve: un esercizio su alcune scrivanie della Serie 45 di Ettore Sottsass, separate nelle singole parti, riutilizzate come fonemi base di un nuovo alfabeto capace di riavviare a nuova funzione il prodotto originale. Oggi Restart è un editore in grado di progettare, produrre e distribuire apparecchi luminosi e complementi di arredo capaci di confrontarsi con le migliori proposte a livello internazionale. Anche per te, Giuliano, il caso ha giocato un ruolo importante.
Giuliano Mosconi ll mio arrivo in PoltronaFrau è legato alla scoperta del management buyout quando le prospettive del mercato del mobile erano cambiate. Da lì, le difficoltà finanziarie del gruppo. Chiamato a dare una mano nella ristrutturazione, mi concentrai su PoltronaFrau. Poi tutto il resto è noto: riorganizzazione dell’azienda, acquisizioni in successione di Thonet, Cappellini, Gufram e, ancora, la creazione del fondo Charme e le successive acquisizioni di Cassina, Alias e Nemo.

MN Anche se su scale diverse, per entrambi l’introduzione di protocolli digitali all’interno delle filiere produttive rappresenta uno degli snodi. Il digitale ci permette di progettare a Milano e, in tempo reale, trasmettere il file su un tornio a cinque assi a Forlì e, 24 ore dopo, attraverso un corriere espresso, avere in mano il pezzo finito, per poi organizzare una videoconferenza e valutare il risultato finale. Parliamo di modelli operativi che cambiano radicalmente il modo di pensare il tempo e lo spazio di produzione di un’azienda.
GM In Tecno, all’ingresso dell’azienda, ho fatto scrivere una frase che ne racchiude la mission: “Noi ridisegniamo il futuro nel futuro del lavoro” e, seguendo questo paradigma, il nostro primo progetto non poteva che investire nel digitale. In un mondo del lavoro sempre più nomadico, diventa impellente produrre intere gamme di prodotti in grado di riconoscere il proprio utilizzatore e capaci di riconfigurarsi sui suoi bisogni. È altrettanto importante creare protocolli di comunicazione dei prodotti in grado d’interagire con l’ambiente. Data la premessa, la migrazione progressiva dell’azienda sui territori dell’engineering puro diventa ovvio. Abbiamo bisogno di modalità operative capaci di trasmettere con rapidità i saperi ai molteplici poli produttivi.

MN Per Restart la scommessa è ancora più semplice: essere fabbrica senza la proprietà dei mezzi di produzione. Vogliamo costruire un brand in cui progetto, prototipazione, produzione e distribuzione camminano con le competenze dei saperi del Novecento combinati con la leggerezza del fare digitale. In Restart, pensare un prodotto, connettersi digitalmente con il produttore per la prototipazione e/o produzione, stilare la scheda tecnica, sviluppare una strategia distributiva, fare valutazioni di geo-pricing sono un divenire fluido sviluppato su continue triangolazioni in cui lo spazio-tempo parla linguaggi digitali. Si tratta di giocare una partita in cui il marchio sia in grado di sviluppare prodotti con prezzi compatibili con il potere di acquisto dei mercati europei.
GM L’incedere imprenditoriale contemporaneo, capace di rispondere ai bisogni e alle passioni riguardanti le nuove generazioni di consumatori, si potrebbe riassumere in una battuta: “Gettiamo le mappe e compriamoci delle bussole”. È nell’approfondimento di tematiche inerenti i nuovi bisogni merceologici dei mercati avanzati che la discussione si riappropria del prodotto. Per esempio, parlando di Zanotta, l’albero di Castiglioni recentemente rimesso a catalogo funziona perché viene venduto ai nuovi appassionati di cucina per tenerci le piantine aromatiche.
MN Allo stesso tempo, l’abat-jour di Restart è stata comprata non come luce da comodino, ma per illuminare le vetrine di una nota azienda di profumi e anche i ragionamenti su nuovi prodotti traguardano su orizzonti inerenti paradigmi passionali più che funzionali: ancora una volta, la ricerca di un dialogo su un preesistente nobile, un sistema di risposte a bisogni di reificazione sempre crescenti, un’escursione su esigenze laterali del vivere contemporaneo. Ma se tutto ciò, da una parte, sembra muoversi su dimensioni di puro esercizio progettuale, dall’altra, Restart ambisce all’individuazione di un proprio modello economico su cui poggiare le basi per la creazione di valore della società. Al di là del conto economico, sono molteplici i fattori che costituiscono i riferimenti per il buon procedere: velocità nell’intercettazione di partner territoriali, la cui capacità produttiva possa dialogare con la qualità del prodotto e con essa sostenerne il valore; equilibrio nella gestione delle marginalità della filiera produttiva e distributiva tali da rendere sostenibile l’intero sistema; competenza nella generazione di plusvalore del singolo prodotto con un sistema di rimandi, a volte materici, a volte narrativi, in grado di suscitare nell’utente finale il consapevole bisogno all’acquisto; scalabilità del modello di crescita ipotizzato dell’azienda nei tempi prestabiliti. E, infine, perché non citare, agganciandoci al punto d’inizio di questa conversazione, la capacità di gestione dell’imprevisto, fattore sempre più presente nelle realtà produttive del terziario avanzato.

Maurizio Navone (Torino, 1960) dirige in qualità di AD Navone Associati e Restart, e presta consulenze su exhibition e corporate identity per Alfa Romeo, Fiat Professional, Fiat Heritage, Lineapelle, RSY Superyachts.
Giuliano Mosconi (Ancona, 1947) è stato artefice della creazione del gruppo PoltronaFrau quotato in borsa nel segmento star (2006). Nel 2010 avvia una nuova iniziativa imprenditoriale con Tecno Spa, di cui è presidente e AD. Nel 2017 con Tecno guida l’acquisizione della maggioranza di Zanotta, di cui è presidente e AD.