JoeVelluto e il senso del design

Il design può essere "fun", divertente, e "cool", alla moda; oppure "funcool", pungente, che anima la discussione. Andrea Maragno (in arte Joe Velluto) la pensa così. Così, quando è stato invitato da Silvana Annicchiarico, direttore del Design Museum a esporre il proprio lavoro alla Triennale, ha colto l'occasione per scardinare lo schema classico della mostra-rassegna, antologica o retrospettiva, che si limita a mettere in fila una serie di oggetti e prototipi. Ha scelto invece un curatore-agent provocateur come Oliviero Toscani e ha provato a esasperare quello che succede nel mondo troppo spesso troppo "edonista ed autoreferenziale" – sono parole sue – del design. I due hanno creato un brand (FunCoolDesign™) e studiato una provocatoria campagna di comunicazione per cinque oggetti iperdisegnati, progettati ad hoc per la mostra. "Sono cinque citazioni di funzioni e formalismi, il cui uso non dichiarato è lasciato alla libera interpretazione del pubblico", mi spiega Andrea. Il loro obiettivo – dichiarano – è fare riflettere sul senso del design, che dovrebbe essere frutto di innovazione e, come diceva Bruno Munari, di un lavoro di gruppo.

Come è nata la collaborazione con Toscani?
Non volevo un curatore classico, legato al mondo del design. Non avevo mai lavorato con lui, ma il suo approccio mi sembrava simile al mio, visto che JoeVelluto ha un taglio molto comunicativo. Il termine sembra quasi spregiativo. In realtà per me "comunicativo" vuole dire dare un senso e un pizzico di artisticità a quello che faccio. Ho pensato che Toscani potesse essere la persona adatta, anche perché alla base del suo lavoro c'è una coscienza umana e sociale e un grande rispetto dell'umanità.

Il marketing rimane comunque una parte integrante e importante di un progetto di design?
Si, e con questa mostra la nostra intenzione era quella di fare risaltare quello che succede nel mondo del design, ricreando le dinamiche di marketing legate ai prodotti, usando paradossalmente la bellezza come forma di protesta. Ho progettato cinque oggetti, iperdisegnati, con funzioni iconografiche che ognuno può riconoscere e però, allo stesso tempo, indecidibili. Come ha sottolineato Silvana Annicchiarico, sono oggetti anfibologici, che si possono leggere in modo diverso. Sono anche gli oggetti più di design che JoeVelluto abbia mai disegnato: sono riproducibili, industrializzabili, è stata fatta un ricerca sulla gamma cromatica, sui formalismi... Mi sono trovato d'accordo con Oliviero Toscani quando sostiene che "Oggi il design non è più quello della Bauhaus". Abbiamo cercato di mostrare quello che succede andare a creare una nuova domanda. In questo senso, questi oggetti sono citazioni di funzioni e di formalismi. Il nostro scopo era fare in modo che le persone si ponessero delle domande. Mi sembra che ancora oggi il design venga trattato come una novità, quando invece fa parte della vita normale di tutti i giorni. Questa vuole essere anche una visione futura di quello che può essere il design. Il design è normalità.

Tra campagna fotografica, video e progetto di comunicazione, potremmo dire che questa mostra è un po' come il trailer di un film?
Si assolutamente, è un invito ad approfondire. Questi oggetti sono delle citazioni. Abbiamo creato degli oggetti desiderabili, che è poi quello che il marketing fa abitualmente. L'invito ad approfondire è su più livelli: comunicazione, design, marketing, sul senso di un progetto, produzione, materiali… In pratica, tutto ciò che gira attorno al mondo del design. Questo è il secondo episodio, dopo "Useless is more". Quella mostra era più teorica: si smontavano gli oggetti e ci si chiedeva: "Se tolgo la funzione, un oggetto può continaure ad avere lo stesso un senso?" Qui viene enfatizzata l'estetica che diventa un mezzo di protesta.

Quali sono le funzioni di questi oggetti?
Ognuno li può interpretare come vuole. Non mi va di rivelare le funzioni che abbiamo pensato perché il nostro è un invito a riflettere sul senso del design. Sarebbe interessante fare un sondaggio. È stato fatto anche un numero speciale della rivista Made WS curato da JoeVelluto, con il contributo straordinario di Oliviero Toscani, che ne ha firmato la copertina con lo spirito FunCool Design.

Lo spirito dell'iniziativa quindi è anche di ironizzare su un certo tipo di marketing che crea bisogni che non abbiamo?
Sto cominciando a odiare la parola ironia legata a Joe Velluto. Ed è proprio per questo motivo che la mostra si intitola FunCoolDesign. C'è chi dice che il nostro lavoro è Fun, divertente, Cool, figo, Insieme è FunCool. Non è per nulla ironico: è una presa di coscienza. Il nostro è un lavoro molto sofferto.

A chi ti dice che sei troppo protagonista, cosa rispondi?
Rappresento esattamente l'edonismo autoreferenziale del designer, che si crede un artista. Dal mio punto di vista, il designer è invece l'opposto di un artista. Joe Velluto è un gruppo di persone e quello che facciamo non esisterebbe se non ci fossero altre persone con me. Come diceva Bruno Munari, il lavoro del designer si fa in gruppo.

Come vi dividete il lavoro all'interno dello studio?
Io sono l'art director e mi confronto con Sonia (Tasca, ndr) che è la mia metà professionale. Lei si occupa di grafica e comunicazione e io di prodotto.

Il fatto che oggi un designer debba progettare e poi anche comunicare il proprio prodotto non è un po' troppo?
Sì è troppo. Dal punto di vista teorico, è giusto che il percorso progettuale si segua dall'inizio alla fine. Non è giusto invece a livello economico perché è un tragitto davvero lungo. Del resto, il designer rischia di diventare un "collaborazionista" dell'azienda, quando si limita a eseguire un brief preciso che arriva dall'alto. In questo caso, si trova a fare un disegno senza inventare più nulla. Sono molto affezionato ai personaggi storici che hanno creato il design, Sottsass, Mari, Branzi. Su tutti Sottsass che del marketing se ne fregava e pensava che fosse il compito del designer fosse quello di inventare qualcosa. Per questo, abbiamo inventato cinque oggetti nuovi, senza nessun brief specifico, per metterci anche un pizzico di poetica, riflessione, curiosità; e per fare vedere cosa sta succedendo in questo momento difficile di crisi. Ma anche per fare il punto della situazione: capire se si può ricominciare da zero.

Il rischio è che le persone si fermino alla superficie e che questa sia un'occasione sprecata…
Ci sarà chi si ferma al fun e al cool. Chi approfondisce, invece, riesce a leggere l'intero messaggio. Che non è solo una parolaccia. È un invito alla riflessione sul senso del design.

E quindi, esattamente, contro chi si rivolge la vostra protesta?
Contro i collaborazionisti, il marketing e tutte quelle dinamiche che sono fun e cool, mentre noi vogliamo un design fatto di senso e di innovazione, di provocazione. Una provocazione alla Oliviero Toscani, non gratuita quindi, ma che ti invita a porti delle domande e a cambiare; a fare qualcosa di nuovo. La vera mostra autoreferenziale del designer che si celebra come se fosse un artista è quella classica, fatta con gli oggetti che compri nei negozi.

JoeVelluto (JVLT) è uno studio di design e comunicazione con sede a Vicenza. Nel 2002, per il concorso "Opos Under 35", presenta "RosAria" – corona del rosario usa e getta in pluriball. Tra le tappe più significative: nel 2005 presenta il libro Salefino: nuovi sapori dal design italiano, Editrice Abitare Segesta; nel 2006 lancia con C. Morozzi il progetto di comunicazione "Nazionale Italiana Design" abbinato al nuovo brand CoincasaDesign; dal 2006 cura progetti d'allestimento ed installazioni; dal 2007 svolge attività di docenza e visiting professor presso numerose università ed istituti italiani; nel 2008 il progetto Saver di Coroitalia, viene segnalato dall'ADI Design Index. Nel novembre dello stesso anno presenta la mostra/manifesto "UseLess Is More" – prima interpretazione del concetto di Adesign, dalla quale prende il nome l'omonimo libro distribuito da Corraini. Attualmente JoeVelluto (JVLT) collabora con alcune realtà editoriali e cura il coordinamento artistico di varie aziende.

Fino al 27 febbraio 2011
FunCoolDesign™
Triennale di Milano
Viale Alemagna 6, Milano
Curatore: Oliviero Toscani
Le mostre del CreativeSet sono un progetto diretto da Silvana Annicchiarico