Icona Design Group è uno studio di progettazione che ha fatto del design tecnologico e d’innovazione il proprio marchio di fabbrica. Nata dall’intuizione di una domanda crescente per il design automobilistico italiano in Cina, l’azienda oggi ha uffici a Shanghai, Torino, Tokyo, Dubai e Los Angeles. Prima di fondare Icona Design, il Ceo e Chairman Teresio Gigi Gaudio è stato amministratore delegato di Aprilia, Fiamm e Stile Bertone. Oggi la sua scale-up non si occupa più solo di automotive: i progetti spaziano dalle automobili a guida autonoma alle smart city, passando per la mobilità urbana e i robot industriali.

“Fare design della mobilità e delle smart city oggi significa mettere l’uomo al centro”, spiega Gaudio, al telefono da Torino. “Ognuno in futuro dovrà essere libero di scegliere il tipo di mobilità che preferisce per i propri spostamenti. Per muoverci da A a B potremo usare l’Hyperloop, e quando arriviamo possiamo scegliere tra mobilità leggera, car sharing, trasporto pubblico elettrico”.

È il concetto di una progettazione che mette al centro l’umanità: le Smart City, per avere senso come visione del futuro urbano, devono essere pensate come città innanzitutto più vivibili, spiega Gaudio. A questo contribuiscono anche le condizioni al contorno, non solo la mobilità, ma anche la domotica, le nuove tecnologie, i sistemi industriali. “È un lavoro di design che richiede una multidisciplinarità mai vista prima”.

Questo coacervo di esperienze si concretizza in molti dei progetti realizzati da Icona per clienti internazionali. Come Hyperloop TT, che ha scelto il design studio di Gaudio per realizzare gli interni della cabina del treno ultrasonico.

“Ci è apparso subito chiaro che dovevamo usare tutte le tecnologie che oggi conosciamo per rendere il più gradevole possibile l’esperienza di viaggio. È un problema di materiali, di colori, e poi di tecnologie da integrare tenendo conto di tutti questi aspetti”, racconta il Ceo di Icona Design. “La cabina dell’Hyperloop è uno spazio angusto, e serviva un design capace anche in questo caso di mettere al centro le necessità dell’uomo. Del resto le merci non pensano, non hanno una psicologia da considerare. L’uomo è un po’ più complicato, e ci pensa sempre molto prima di affidare i propri intestini a un oggetto che non controlla in alcun modo. È un problema fondamentale nell’auto a guida autonoma, ma si trasferisce anche a un treno che va a mille all’ora sottoterra: l’esperienza deve essere resa il meno angosciante possibile”.

È una visione, quella di Gaudio, che delinea in maniera chiara il ruolo del designer in un mondo ultra tecnologico: aiutare la tecnologia a scoprire e realizzare la bellezza. Una visione che si concretizza anche nel metodo di lavoro di Icona design. “Il design deve aiutare la tecnologia a creare emozione, per avvicinarsi all’uomo”, dice. “È un approccio leonardesco. C’è un aspetto razionale, che per noi significa parlare con il cliente, capire cosa gli serve, spesso aiutarlo a capire e definire cosa vuole davvero. Poi c’è una fase di ricerca e comparazione. Qui si attinge sempre molto a settori limitrofi, non è detto che tutte le idee vengano dal settore specifico in cui ci muoviamo. Infine c’è la fase creativa e di realizzazione, in cui raggiungiamo l’obiettivo finale e grazie a questo processo riusciamo a creare emozione attraverso quel prodotto”.

Un approccio che non si limita soltanto alle tecnologie più futuribili, ma tocca già oggi anche il ramo produttivo. Icona design, fra molte altre cose, si occupa anche di ridisegnare e ripensare i robot industriali. Anche in questo caso il principio è lo stesso. “Alla tecnologia, comprese le macchine utensili, dobbiamo dare un vestito che sia il più possibile user-friendly”, dice. “Le macchine di oggi nella migliore delle ipotesi sono concepite dieci anni fa. Non hanno ancora recepito il trend dell’Intelligenza Artificiale, o della connettività che permette alle macchina di parlare tra di loro. Oggi dobbiamo dotarle di sensori che controllano tutto, che sanno quando la macchina sta per rompersi”.

È una visione che ha basi concrete anche nell’analisi del mercato e del potenziale di questa specifica applicazione del design. “Il concetto è questo: siamo a una svolta epocale. Ci sono gli investimenti, c’è la necessità di digitalizzare, ci sono i piani come il PNRR”, aggiunge il Dr. Gaudio. “Chi produce queste macchine le deve inoltre reingegnerizzare. Quindi perché non farle anche più belle? Più facili da usare, con colori più gradevoli. Non grigie e piene di spigoli, che mettono ansia solo a vederle. Le aziende produttive stanno capendo questa necessità, e noi le aiutiamo a soddisfarla”.

I clienti di Icona Design arrivano oggi da tutto il mondo, ma rimane forte il legame con la Cina. Del resto l’azienda è nata proprio dall’intuizione di una domanda specifica sul mercato della Repubblica Popolare. Dopo le aperture all’Occidente di Deng Xiaoping, alla fine degli anni 70, nel settore automobilistico si sono formate joint venture al 50% coi marchi occidentali.

Nei decenni successivi le case produttrici portavano in Cina modelli che avevano sviluppato altrove. “La Cina anche in questo settore ha imparato a produrre ma non a concepire, a gestire la fase di design, di prototipazione e di test” spiega Gaudio. Nei primi anni 2000 il gap era ancora evidente: i produttori cinesi, sempre di più, venivano in Italia a farsi disegnare le auto da Pininfarina o Stile Bertone. Icona Design è nata proprio per colmare quel gap: “invece di obbligare i clienti cinesi a venire in Italia, ogni volta con intere delegazioni, siamo andati noi in Cina. Era una scommessa, poteva non funzionare”, spiega Gaudio. “Fortunatamente è andata bene. Oggi abbiamo design manager cinesi che sono bravi come i nostri. Inoltre ora in Cina c’è una nuova classe media che aspira a modelli più evoluti, conosce e apprezza il design, e ricerca sempre il bello. Non a caso in Cina stiamo assumendo e sviluppando in molti settori diversi”.

Un mercato fondamentale, quello cinese, che porta con sé anche rischi geopolitici impossibili da sottovalutare. Ma anche in questo caso Gaudio è ottimista: “noi siamo un’azienda people-centric e non abbiamo asset fissi, i nostri asset sono le persone”. Il rischio è dunque minore rispetto ad aziende produttive. E la globalizzazione delle idee e dell’innovazione, secondo il fondatore di Icona, non si ferma neppure di fronte alle divergenze fra USA e Cina. “Abbiamo una sede in California, perché lì c’è un hub di innovazione importante. Magari le idee nascono lì, però poi sono subito recepite altrove. E il mercato più importante in questo senso ora è proprio quello cinese. Da questo punto di vista America e Cina sono complementari, e il mondo è già inevitabilmente un villaggio globale. Non c’è confine o limite geopolitico che tenga”. 

Nel mezzo c’è Torino, centro del design e della produzione automobilistica in Italia, ad esclusione di pochi marchi. “Milano ha però la sua importanza, e io ho vissuto e lavorato lì per moltissimi anni”, conclude il Dr. Gaudio. “Torino poi è una città strana: abbiamo tutte le competenze, ma sono concentrate in aziende medie e medio-piccole che inevitabilmente non si parlano tra di loro. I progetti complessi nel campo della smart mobility e delle smart city sono multidisciplinari, e nessuno è un tuttologo. Nessuna azienda può affrontare questi progetti se non alleandosi con chi ha competenze complementari. È questo il vero problema in Italia: l’italiano medio è individualista, mentre le sfide dell’innovazione richiedono il coagulo di più competenze convergenti attorno a progetti concreti”.

Immagine in apertura: Raftinity. Courtesy © ICONA Design Group s.r.l.