Per i Mondiali Fifa, Levi’s ha dovuto far sparire il proprio nome dallo stadio a cui lo aveva legato per almeno vent’anni, con un investimento da oltre 220 milioni di dollari. Ma nel tentativo di neutralizzare il marchio dal Levi’s Stadium di Santa Clara, ribattezzato temporaneamente San Francisco Bay Area Stadium, è successo l’opposto: il logo coperto è diventato ancora più riconoscibile.
C’è infatti uno stadio che Levi’s, il marchio americano che ha inventato i blue jeans, ha legato al proprio nome per almeno vent’anni: è il Levi’s Stadium di Santa Clara, casa dei San Francisco 49ers. Inaugurato nel 2014 nella Silicon Valley, è uno dei tanti impianti pensati per il football americano che in queste settimane ospita le partite della Coppa del Mondo Fifa.
Peccato che questo stadio, dentro e fuori, sia letteralmente ricoperto dal logo Levi’s e che Levi’s non sia tra gli sponsor ufficiali della competizione. Le regole Fifa impongono infatti che durante il torneo ogni impianto diventi una sorta di “zona neutrale”, libera da marchi non autorizzati. Così il Levi’s Stadium è stato temporaneamente ribattezzato San Francisco Bay Area Stadium e tutti i riferimenti al brand sono stati coperti. O quasi.
Perché Levi’s, dalla gigantesca insegna che campeggia sulla facciata fino ai dettagli disseminati nell’impianto, non ha davvero fatto sparire il proprio marchio: lo ha semplicemente nascosto in piena vista. Il celebre logo Batwing, la sagoma rossa ispirata alle ali di un pipistrello che identifica il brand dal 1967, è stato coperto da un telo bianco che ne conserva perfettamente il profilo. Il nome scompare, ma la forma resta immediatamente riconoscibile, rendendo evidente proprio ciò che dovrebbe essere invisibile.
Le immagini hanno fatto il giro dei social e dei media internazionali, trasformando un obbligo regolamentare in quella che, finora, è probabilmente la migliore trovata di marketing dei Mondiali. Non solo: Levi’s ha deciso di cavalcare il paradosso fino in fondo, sostituendo il proprio logo anche sui canali social con la versione “oscurata” che campeggia sullo stadio.
Un promemoria involontario del potere di un’identità visiva: quando un marchio è abbastanza forte, basta mostrarne l’assenza perché tutti continuino a vederlo.