“Per me, il design è fondamentale per qualsiasi prodotto o strategia aziendale, e il mio lavoro come responsabile creativo non è solo quello di progettare veicoli, ma di stabilire la tonalità del marchio”. Il Professor Gerry McGovern, OBE, Chief Design Officer di Jaguar Land Rover, è schietto nel definire il suo ruolo di designer di automobili. “Se si accetta la nozione che il design è il tramite con cui comunicare i valori di un marchio, allora ci si rende presto conto di quanto sia importante”. Il professor McGovern mi sta parlando in videochiamata dalla sua casa nel Warwickshire, non lontano dal Jaguar Design Studio di Gaydon. Sullo sfondo si intravede un dittico di Sam Francis, pittore astrattista americano e uno degli artisti preferiti di McGovern.

Sir Gerry è responsabile del design della divisione Land Rover da più di quindici anni. A gennaio 2021, il CEO di JLR Thierry Bolloré lo ha messo a capo del design di tutto il gruppo, inclusa Jaguar. Il piano è quello di replicare i successi ottenuti con la trasformazione del brand Land Rover, guidando Jaguar fuori da una lunga crisi di identità e trasformandola in un brand full-electric entro il 2025. “La nostra intenzione è di ripensare completamente Jaguar”, dice McGovern. “Il marchio si sposterà molto più in alto, con un'offerta ancora più di lusso e volumi di produzione più bassi. Non competerà nel mercato premium mainstream con marchi del calibro di BMW e Audi”. Il compito è arduo, e le aspettative sono alte. Ciò nonostante, dalla nostra conversazione emerge chiara una certezza: il ruolo centrale e totalizzante del design nel processo di elettrificazione dell'industria automobilistica.

Professor McGovern, l'elettrificazione dell'industria automobilistica è ormai un processo avviato. Come designer, come interpreta questo momento di profondo cambiamento?
Penso che la prima domanda sia sempre se vogliamo abbracciare o meno una particolare tecnologia, e chiaramente vogliamo abbracciare a pieno l’elettrico, questo è un dato di fatto. Se vogliamo accogliere o meno la naturale flessibilità del design che ciò comporta, beh, è un altro discorso. Ma una delle cose che contesto spesso è il fatto che solo perché si può fare un'auto con un abitacolo molto lungo e una posizione di guida avanzata, ecco, è veramente ciò che vogliamo?

Tutto è governato dalla fisica, e il volume e le proporzioni sono tutto, che si tratti del design di un edificio, di un orologio o di un'auto elettrica. È anche fondamentale concentrarsi su ciò che ci sembra "giusto", ciò che appare equilibrato, ciò che ti dà quel gutturale "Wow, guarda qui che roba”.
Nel caso di Jaguar questo significa alcune cose incontrovertibili: proporzioni esuberanti, e quindi spazi vuoti, cofani lunghi, una posizione potente, tutto questo genere di cose. È possibile giustapporre questo con un'incredibile modernità di superficie, combinata con una tecnologia elettrica all'avanguardia. Ora, non bisogna lasciare che sia la tecnologia stessa a dettare le scelte di design. A mio parere, dobbiamo abbracciare l’elettrico in un modo che ci permette di progettare l'auto come vogliamo e come è appropriato per il marchio e il consumatore ideale.

Chi è dunque il consumatore ideale per la nuova Jaguar che state immaginando?
Pensiamo a un tipo di persona che abbraccia la nozione di desiderabilità attraverso il design. Sono generalmente individui che capiscono il design, anche se non sono esperti di design. Da una prospettiva di puro design, invece, si tratta di trovare l'equilibrio. Prendiamo un elemento come il cofano, per esempio. Non hai più bisogno di un motore lì dentro. Puoi sbarazzarti del cofano se vuoi! Eppure puoi usare quello spazio per aggiungere equilibrio, per rendere l'auto maledettamente desiderabile. In questo modo stai dando ai tuoi clienti un livello più alto di desiderabilità. Io sostengo che il great design ha la capacità di arricchire la vita delle persone. Il nostro cliente è interessato all'arte moderna e contemporanea, all’arredamento mid-century, all'architettura, a qualsiasi cosa che rientri nello spettro del moderno. Questo è il mondo in cui vivono, e queste cose arricchiscono le loro vite. E questi sono i tipi di persone che compreranno i nostri veicoli, non persone che vogliono solo andare da A a B. Sono persone interessate alla tecnologia, ma non solo per la tecnologia in sé. Il ruolo della tecnologia è quello di beneficiare il cliente e rendere i veicoli più facili da usare o più connessi. Ma, cosa più importante, rendere l'offerta complessiva al consumatore più attraente.

La tecnologia entra sempre di più anche all’interno dell’auto, e le aziende devono integrarla nel loro processo di design complessivo. Il design riguarda ormai anche la UI/UX del sistema vettura. Come vi approcciate in quanto designer a questo ulteriore livello di complessità?
Ha ragione. E sa cosa, l'intera industria automobilistica finora non è stata così brillante nello sviluppare questo aspetto, a essere onesti. Veniamo tutti da un approccio tradizionale, e penso che questo sia il motivo principale per cui Tesla ha avuto così tanto successo. Musk è un maledetto genio; è un innovatore, un disruptor. Ma parte di questo successo deriva dal vantaggio di partire da zero. Si rivolgono a un pubblico giovane, che è sempre connesso e si aspetta tutto questo. Ma il mercato è più segmentato di così, e noi non vendiamo solo ai giovani. Facciamo auto costose e altamente sofisticate. Ecco perché, in passato, questa parte dell'auto tendeva ad essere più ingegneristica, poi noi designer cercavamo di abbellirla. Ora dobbiamo assolutamente diventare molto più bravi e veloci ad abbracciare l'interfaccia digitale nei nostri veicoli, sia a bordo dell'auto che fuori bordo, ne siamo assolutamente consapevoli.

Pensa che sia più facile per un'azienda come Jaguar Land Rover sviluppare una UI/UX migliore, oppure che un’azienda tecnologica come Apple possa “sviluppare” un’automobile?
Non sento Jony Ive (l'ex Chief Design Officer di Apple, nda) da un po' di tempo. È un grande fan delle Range Rover, e mi ha sempre detto: "quello che progettate voi è molto più complesso di quello che facciamo noi". La complessità della progettazione di un'auto è una roba seria. Quello che fanno a Cupertino è fantastico, ma la loro interfaccia con un consumatore è diversa: hai un iPhone, hai uno schermo, hai componenti complessi, ma non lo stai mettendo in una macchina che deve essere guidata e non è completamente automatizzata. Quindi, è giusto dire che probabilmente non saremo mai bravi come Apple nella tecnologia, ma possiamo essere molto meglio con il giusto approccio. D'altra parte, non sono convinto che Apple voglia commercializzare un’automobile. O Dyson, se è per questo. Sono anni che se ne parla molto, ma nessuno ha ancora visto alcun risultato.

L'elettrificazione promette anche di ridurre al minimo l'impatto delle nostre auto sull'ambiente. È un elemento che integrate in qualche modo nel vostro processo di design?
Il modo in cui ci avviciniamo alla sostenibilità è diverso dai marchi mainstream o dalle aziende mainstream, o dal modo in cui lo farebbero le aziende orientate a prodotti di largo consumo. Non produciamo merci, ma prodotti con i quali i nostri clienti hanno connessione emotiva quasi viscerale. Ecco perché la sostenibilità è qualcosa di cui ci occupiamo da molto tempo. Ora è ancora parte del nostro viaggio di trasformazione. In passato, in tanti si sono concentrati sull'impatto delle grandi auto e dei SUV sull’ambiente, quindi anche i nostri veicoli. Ecco perché abbiamo già fatto molto per ridurre il peso delle nostre auto, migliorare la loro aerodinamica e i sistemi di propulsione. Penso che la cosa importante da dire sia che la sostenibilità in futuro sarà un dato di fatto. La gente se lo aspetterà, soprattutto nel mondo del lusso. Stavo leggendo un articolo di recente che diceva che nel settore del lusso le aziende sono molto più concentrate sulla sostenibilità ora, e spendono molto di più in termini di investimenti su di essa rispetto alle aziende tradizionali. I governi devono fare di più per sostenere e incoraggiare tutte le aziende ad abbracciare la sostenibilità nella sua totalità. Perché vi sia un cambiamento reale, in particolare per le auto, è necessario ragionare in termini infrastrutturali.

Parlando di infrastrutture, i veicoli elettrici influenzeranno anche notevolmente l'aspetto delle città del futuro. Pensa che il designer automobilistico oggi abbia un ruolo nel plasmare il modo in cui cambierà il nostro paesaggio urbano?
Ci sono un paio di cose da considerare. Una è questa: qual è il ruolo di un veicolo nell'ambiente urbano? La mia può suonare un po’ superficiale: è quella di renderlo più bello. Smettiamo di fare auto brutte, rendiamole tutte incredibilmente desiderabili. Ammetterete che un sacco di auto che si vedono in giro oggi, beh, sono semplicemente insignificanti, e piuttosto noiose. Quindi il primo contributo banalmente estetico. Poi, naturalmente, quello di cui stiamo parlando qui è una questione molto più ampia che riguarda l'ambiente, l'infrastruttura, la tecnologia, e come si può mettere insieme tutto questo. La gente in futuro guarderà al modo in cui abbiamo guidato finora e sembrerà tutto piuttosto arcaico. Detto questo, se si guarda al settore automobilistico negli ultimi 100 anni, è cambiato in modo massiccio, ma in termini di elementi fondamentali, ci sono dei punti fissi. C’è una macchina su quattro ruote, c'è una stazione di servizio dove fare rifornimento e così via. La maggior parte di ciò che può e deve cambiare ha a che fare con i modelli di business, ma anche con gli interventi di policy e di governo. Deve cambiare l'intero codice socio-economicso.

Quindi non c’è un ruolo per il designer in tutto questo?
Beh, quello che noi designer possiamo fare è guardare al modo in cui tutto si collega al veicolo e al marchio, in termini di ambiente che lo circonda. Che si tratti di come lo portiamo sul mercato, di concessionarie, di sistemi di configurazione, o il modo in cui parliamo del marchio. Tutto deve essere collegato, ed è un sacco di roba! Ci vuole un cervello gigantesco per elaborare tutto questo, e io sono solo un designer di auto! (ride) Una cosa è certa: questo è probabilmente uno dei periodi più affascinanti per il nostro settore e c’è tantissimo da fare. Ecco perché non ho alcuna intenzione di andare in pensione a breve!