Vi ricordate la Venere di Botticelli che mangia pizza margherita e si fa i selfie? Nel 2023 la campagna turistica “Open to Meraviglia”, voluta dall’allora ministra Daniela Santanché, aveva trasformato la comunicazione culturale italiana in un piccolo caso nazionale: meme, polemiche politiche e discussioni infinite sull’uso dell’arte nella promozione del Paese.

Da allora, ogni nuova operazione istituzionale dedicata al patrimonio italiano sembra muoversi su un terreno scivoloso.

È successo anche con “Felicità”, la nuova campagna del Ministero della Cultura per promuovere l’app Musei Italiani, la piattaforma sviluppata nell’ambito del Pnrr Accessibilità che riunisce informazioni e servizi di centinaia di musei e istituzioni culturali del Paese.

Il tentativo è chiaro: usare un linguaggio pop per avvicinare il patrimonio a un pubblico più ampio. È un esperimento che in Italia continua a dividere. Qui l’arte resta una cosa seria — quasi sacra — e trasformarla in linguaggio pop richiede un equilibrio raro.

La nuova campagna ha riaperto una domanda che vale la pena affrontare: i musei italiani possono parlare il linguaggio del pop senza perdere autorevolezza?

Il film completo dura cinque minuti, mentre gli snapshot online vanno da trenta secondi a due minuti. Sulle note di Felicità ta ta di Raffaella Carrà scorrono quasi quaranta luoghi della cultura italiana — parchi archeologici, musei e monumenti storici — abitati da seicento talent: sportivi, cantanti, ballerini, attori e visitatori.

Tra i volti più noti compaiono Achille Lauro a Castel Sant’Angelo, Alba Rohrwacher alla Galleria Borghese e sportivi olimpici e paralimpici come Ambra Sabatini.

Luca Finotti

I colori sono saturi e l’atmosfera è quella di un’estate italiana. Quadri di grandi maestri e interventi grafici delle nuove generazioni di creativi sembrano uscire direttamente dagli schermi dei cellulari. Il montaggio è rapido e stratificato.

La regia è di Luca Finotti, che Forbes ha definito “il regista dietro ai video virali della moda”, insieme all’art director Paola Manfrin, collaboratrice storica dell’artista Maurizio Cattelan.

Nel video compaiono anche volti sconosciuti. Due anziani direttori di un museo di Ancona che ballano sulle note della canzone grazie alla quale si sono conosciuti. Un amico del regista identico al protagonista di un quadro di Caravaggio, coinvolto con una telefonata nel cuore della notte.

Il progetto, girato nell’arco di un anno, ha coinvolto venti direttori della fotografia — uno per ogni regione — e venticinque studi grafici distribuiti sul territorio.

Le letture critiche della campagna non hanno raggiunto l’intensità di quelle che avevano travolto “Open to Meraviglia”, ma sono arrivate anche questa volta sul tavolo del MiC.

“La stratificazione di immagini, volti e luoghi – montati a ritmi vorticosi – produce una sensazione di stordimento che, talvolta, rende poco leggibile l’effettivo messaggio istituzionale, oltre che la profondità culturale dei siti e delle opere”, ha scritto Exibart, riferendosi al ritmo serrato del video che rischia di distrarre dal contenuto culturale.

Su Finestre sull’Arte, il ricorso a testimonial come Achille Lauro emerge invece come uno degli elementi centrali della campagna, inserendosi in una più ampia strategia di apertura del patrimonio a linguaggi e figure della cultura pop, in continuità con operazioni comunicative già sperimentate negli ultimi anni, come il caso Ferragni agli Uffizi nel 2020.

Alcune letture critiche emerse su testate di settore e nel dibattito online sottolineano come la campagna possa essere letta anche come un’operazione di marketing turistico più che come una campagna culturale. Anche lo slogan è stato oggetto di discussione: la felicità, osservano alcuni museologi, è una promessa emotiva potente ma anche molto ampia e potenzialmente generica.

In questa prospettiva, il timore è che l’enfasi sull’emozione possa finire per ridurre lo spazio della mediazione culturale, spostando l’esperienza del museo verso una dimensione più orientata all’intrattenimento che alla conoscenza.

Eppure, fuori dall’Italia gli esempi di collisioni tra cultura pop e cultura museale sono ovunque: il Louvre ha collaborato con Snapchat a progetti di realtà aumentata e nel 2018 ha concesso le sue sale per il video Apeshit di Beyoncé e Jay-Z, mentre il MoMA nel 2015 ha dedicato una mostra alla cantante Björk.

Luca Finotti arriva dal mondo dei fashion film e non da quello del cinema o dell’arte.

Nato a Pavia nel 1986, si è formato tra la Bocconi e la New York Film Academy prima di costruire una carriera internazionale nella comunicazione. Negli ultimi anni ha diretto campagne per marchi come Nike, Versace e Dolce & Gabbana, lavorando con alcune delle figure più riconoscibili della cultura pop contemporanea.

Il suo stile è immediatamente riconoscibile: montaggi rapidi, immagini stratificate e una forte componente musicale. Per alcuni osservatori è proprio questa estetica — tipica della comunicazione della moda — che stona con l’idea di museo italiano.

Ma è qui che nasce il dubbio: perché tra tutti i prodotti culturali proprio il patrimonio museale dovrebbe restare impermeabile a un’estetica pop?

Per Finotti, però, le scelte fatte dalla regia non dipendono dall’estetica. Il cuore del video è il sentimento. 

“Sono partito dallo sguardo di un bambino”, racconta a Domus. “Ho pensato ai musei delle gite scolastiche, alla grandezza dell’arte vista quando si è piccoli. Con la telecamera ho cercato di restituire proprio quello sguardo”.

Il target della campagna, spiega, non sono gli addetti ai lavori: “Ho ragionato sul fatto che loro sarebbero comunque andati al museo. Il target doveva essere un altro”.

Anche per Paola Manfrin, che ha accompagnato Finotti nella direzione artistica del progetto, “Felicità” è stata prima di tutto “una campagna sociale estremamente creativa”.

“Ho seguito il consiglio dello sceneggiatore Ivan Cotroneo: chiama gli amici, oppure fatti nuovi amici. E ha funzionato”, racconta Finotti.

Finotti e Manfrin ricordano bambini che hanno girato sequenze di regia, costumi e scenografie scelti insieme ai protagonisti e talent che si sono autodiretti sul set.

“Stavano dietro alla cinepresa come Ester”, dice il regista, riferendosi alla bambina che nel video riprende la Primavera di Botticelli.

Luca Finotti

Il progetto continuerà anche con una serie di brevi video in cui i partecipanti racconteranno i musei che hanno abitato durante le riprese.

A parlare di democratizzazione della cultura non sono solo le immagini ma anche la colonna sonora della campagna: Felicità ta ta, scritta da Gianni Boncompagni per Raffaella Carrà.

Il brano nasce nel 1988, nel pieno della stagione televisiva della Carrà. Non è una canzone sanremese ma un pezzo pensato per il varietà: quel formato popolare costruito su ritmo, coreografie e partecipazione.

“Per rendere qualcosa pop serve un lavoro incredibile”, dice Finotti. “Lo dimostrano proprio gli show della Carrà”.

È la stessa logica che sembra guidare la campagna “Felicità”.

“Durante l’arco di una giornata — durante l’arco di una vita — non vediamo mai tutti quei colori. A volte non sappiamo neanche dove siano. Gli artisti sono stati capaci di fermarli, per sempre, nel tempo. È questo che rende l’arte una cosa pazzesca”.

Alla fine la domanda resta aperta: i musei italiani non parlano il linguaggio del pop perché non ci riescono, oppure perché non gli è mai stato davvero concesso?

Finotti e Manfrin sembrano avere molto chiaro a chi vogliono parlare. “Sono un ragazzo di provincia anch’io”, conclude Finotti. “Ho realizzato questa campagna per persone come me. Per me sarà riuscita quando anche un personal trainer di Viterbo prende la macchina nel weekend e decide di andare al museo.”

Tutte le immagini: Courtesy Ministero della Cultura – Direzione generale Musei