Esso è soggetto al gusto, all'estetica, e a molti altri sentimenti. In questo progetto Merel escluderà le proprie preferenze personali e di gusto e invece, progetterà basandosi esclusivamente sulla ricerca scientifica, utilizzando i risultati ottenuti con uno scanner MRI.

Nel processo di progettazione di un prodotto i progettisti devono fare una serie di scelte importanti. Tre di queste scelte hanno il maggiore impatto sul progetto definitivo, materiale, colore e forma. È possibile creare la formula per un design perfetto, cercando nell'attività cerebrale di un gruppo di persone le risposte a queste scelte progettuali?

Per rispondere a questa domanda, Merel Bekking ha contattato il Spinoza Center for Neuroimaging di Amsterdam, che è frutto di una collaborazione unica tra il dipartimento di psicologia e scienze dell'Università di Amsterdam, l'Academic Medical Center di Amsterdam, Vrije University e l'Istituto olandese per la Neuroscienza. Questo progetto richiede la conoscenza, la tecnologia e le attrezzature che come designer lei non possiede.

Lo Spinoza Center ha incaricato per questo progetto il Dottor Steven Scholte, professore associato presso l'Università di Amsterdam (UVA), un esperto nel campo della percezione visiva e della personalità e partner della prima società di ricerca e consulenza di neuromarketing Europa Neurensics.

Hanno eseguito la ricerca utilizzando uno scanner MRI per scoprire ciò che le persone sperimentano come bello e brutto, che piace o non piace, nei materiali, forme e colori. Uno scanner MRI è un dispositivo medico che può essere utilizzato per misurare l'attivazione del cervello, ciò può essere ottenuto mediante risonanza magnetica funzionale. Questa particolare forma di risonanza magnetica registra cambiamenti nel flusso sanguigno nel cervello dei partecipanti a cui, per esempio, vengono mostrate delle immagini. Ciò si traduce in una mappa di pattern di attivazione cerebrale. Sulla base dell'attivazione del cervello, gli scienziati sono in grado di registrare se una persona ama o non ama una particolare immagine.

Un vantaggio importante quando si utilizza uno scanner MRI è che i risultati che si ottengono sono "puri". Esiste la possibilità che se chiedete ai soggetti direttamente le loro preferenze forniscano le risposte socialmente desiderabili. Usando uno scanner MRI si esclude questa possibilità. Con questa tecnica, il progetto indaga l'attività cerebrale. Il cervello non è in grado di mentire, tutte le risposte sono inconsce.

Questa procedura è stata utilizzata in volontari umani per scoprire quello che trovano bello o brutto, concentrandosi sulle tre scelte progettuali principali. Merel Bekking, insieme con il Dott. Scholte, ha sviluppato una serie di 252 immagini. I soggetti sono stati messi in uno scanner MRI per un'ora e sono stati mostrati loro 5 diversi tipi di texture (legno, carta, plastica, acciaio, pietra), 10 colori diversi, 8 diverse forme (rotonde, organiche, quadrate, rettangolari, presentate aperte o chiuse ), e quattro tipi di dipinti (violento, erotico, di attività sociale, alimentare).

L'attività cerebrale è stata mappata su un gruppo di 20 individui; le persone che hanno partecipato allo studio erano di età compresa tra 20 e 30 anni, tutti hanno un diploma di istruzione superiore o sono in procinto di conseguirne uno. I risultati sono stati analizzati per le tre scelte progettuali separatamente. Utilizzando diversi modelli scientifici, il Dott. Scholte è stato in grado di creare un elenco di simpatie e antipatie per queste tre scelte progettuali di fondo.

L'elenco, una sorta di lista degli ingredienti, potrebbe essere la chiave per il "design perfetto", nato con l'ausilio di tecniche scientifiche moderne, e sarà utilizzato da Merel per creare nuovi prodotti.

Il neuromarketing sta diventando un fenomeno sempre più diffuso. Le grandi aziende fanno prototipi che poi mettono alla prova su un gruppo di persone usando scanner MRI, mostrando loro le immagini di questi prototipi. Per quanto ne sappaimo – dice Bekking –, gli scanner MRI sono utilizzati, fino ad ora, solo come controllo per la progettazione (digitale) già sviluppata. Merel utilizza le possibilità dello scanner MRI in modo innovativo. Con il suo progetto vuole scoprire se è possibile utilizzare uno scanner MRI nella fase che precede il progetto; vuole capire se è possibile utilizzare lo scanner come strumento di progettazione. I progettisti possono sviluppare nuovi prodotti basati sui risultati della ricerca neuroscientifica? In questo modo, Merel Bekking vuole discutere sul design e la perfezione.

Fino a dove dobbiamo spingerci nella ricerca del prodotto perfetto?