Nonostante sia arrivata solo nel 2014, più tardi rispetto ad altri assistenti virtuali a controllo vocale, Alexa è riuscita in pochi anni a ottenere un forte vantaggio competitivo rispetto alle soluzioni di Apple e Google. Le ragioni del successo di Amazon sono molteplici, ma la più importante è la capacità di far superare i confini degli smartphone all'assistente virtuale, rendendola una presenza onnipresente all'interno delle nostre case e più in generale delle nostre vite. Un risultato possibile grazie alla linea di dispositivi Echo di Amazon, ma anche grazie a una politica di licenze molto permissiva che rende semplice l’implementazione di Alexa sui dispositivi di produttori terzi.

Il CES 2020 è sicuramente una testimonianza concreta del successo di questa strategia. Al salone di Las Vegas, Alexa è spuntata all'interno di ogni tipo di gadget, anche i più inattesi. 
Il premio per l'implementazione di Alexa più strana di tutte va senza dubbio al soffione della doccia di Kohler, che permette di comandare l'assistente virtuale e riprodurre la propria musica preferita direttamente da sotto il getto d’acqua. Weber, marchio leader nelle attrezzature per barbecue, ha lanciato invece un nuovo hub intelligente per gli appassionati di grigliate che permette di collegare fino a quattro sonde di temperatura. Il prodotto sarà genericamente compatibile con Alexa in futuro, ma non è chiaro come si renderà utile l’assistente virtuale (tranne forse dirci il grado di cottura di costolette e bistecche in tempo reale). Amazon stessa ha introdotto una serie di prodotti a marchio Ring al CES 2020, come le nuove luci solari da giardino e le lampadine a led intelligenti che completano una configurazione ideale della casa intelligente gestita da Alexa.

L'automotive è un altro campo in cui Alexa sembra insinuarsi sempre più a fondo. Il produttore di SUV elettrici Rivian, che sta già collaborando con Amazon alla realizzazione di una flotta di camion elettrici per le consegne, ha annunciato una più profonda integrazione hardware di Alexa nelle sue prossime auto, a partire dalla Rivian R1T. Alexa sarà in grado di avviare qualsiasi dispositivo intelligente dall'auto, ma si potrà anche chiedere all'assistente di aprire il bagagliaio o di gestire il condizionatore, alzando o abbassando la temperatura, o ancora di avviare i tergicristalli in caso di pioggia. 
Un set di comandi simile sarà disponibile anche su una supercar, la nuova Hurácan EVO di Lamborghini, nel corso di quest'anno. 
"L'integrazione di Alexa non è solo nell'auto", dice Lamborghini. "I proprietari sono anche collegati ai dispositivi che lavorano con l’assistente e possono controllarli direttamente dall'auto con una semplice interazione vocale: dai cancelli d'ingresso ai termostati passando per le luci smart”.