Nell’ambito dell’abbigliamento sportivo, consolidare un nuovo paradigma di innovazione e performance implica saper anticipare cambiamenti culturali, muoversi agilmente tra i confini di lifestyle e sport, dotandosi di un’identità visiva che insieme ai propri prodotti possa fungere da simbolo di appartenenza, da icona di ambizione. Ma cosa significa progettare un’identità efficace e riconoscibile, in grado di conciliare graficamente l’essenza di un brand con il suo bisogno di evolversi e rispecchiare sempre più fedelmente la comunità che rappresenta?
Per il brand svizzero On e il suo il team di atletica d’élite the On Athletics Club (Oac), ha significato rafforzare il senso di appartenenza dei propri atleti attraverso una visione progettuale precisa ed espressiva, puntando sulla collaborazione con il rinomato studio Bureau Borsche di Monaco di Baviera per lo sviluppo di un nuovo logo e il kit di gara per il 2025.
“La nostra ambizione è quella di essere in prima linea nel definire mondi che i consumatori non si aspettano e non sono ancora in grado di prevedere”, ha raccontato a Domus Gérald Marolf, Chief Product Officer per On. “Per noi è fondamentale avere un'identità solida dietro al brand; abbiamo persone entusiaste e orgogliose di indossare i nostri prodotti perché migliorano le loro prestazioni sportive e restituiscono loro un senso di appartenenza a una comunità di atleti il cui valore va oltre il marchio. On è sinonimo di design, tecnologia e innovazione.”
È proprio questo senso di comunità, di squadra come forza propulsiva, ad aver innescato il processo creativo con Bureau Borsche che ha portato all’ideazione di un logo capace di racchiudere queste ambizioni stratificate. Rimanendo saldamente ancorata a un’estetica minimal, la nuova visual identity di Oac conserva nel lettering le curve fluide della pista d’atletica in un design circolare che incapsula graficamente e concettualmente On, il club e gli atleti che ne sono il cuore pulsante. Come ha spiegato Mirko Borsche, “volevamo che il risultato riflettesse l’idea di comunità, in un modo che racchiudesse e tenesse insieme tutto”, che evocasse dinamismo, progresso e movimento garantendo una versatilità assoluta.
Questa attitudine progettuale di apertura ha consentito a Mirko Borsche non solo di rispettare la filosofia alla base di On, ma di trovare un linguaggio in grado di soddisfare le esigenze del marchio senza perdere la propria cifra stilistica e infine inserirsi efficacemente in quello spazio interstiziale tra sportswear e lifestyle. Come sottolinea Gérald Marolf, “la sfida è creare un’identità in cui questi due ambiti, la cui linea di demarcazione è sempre più sfumata, possano coesistere in maniera organica”.
Il risultato è quindi un design che funge da catalizzatore di un approccio che parla autenticamente allo spirito e alla comunità dell’Oac, ma che sa al contempo esprimere la forza di una partnership fondata su un’affinità di visione e uno scambio costante. Inoltre, la relativa giovinezza del marchio On ha permesso a entrambe le parti di adottare una metodologia più sperimentale e meno vincolata dalle aspettative del passato, consentendogli di rimanere innovativi e all’avanguardia. “Possiamo permetterci di lavorare in modo diverso e senza porci dei limiti”, conclude Andreas Bozarth Fornell, direttore del Footwear Design Pad per On , delineando questa flessibilità non come un rischio, bensì come una imprescindibile risorsa strategica per il futuro del brand.
Immagine di apertura: Oac new logo, courtesy On.