In un cubotto con parcheggio affacciato al ponte della Ghisolfa, là dove Milano si allunga sull’asse del Sempione, un’area periferica che può farsi vanto di una nuova centralità negli equilibri della città grazie alla vicinanza della quasi completata CityLife e alla rivitalizzazione dell’area del Portello, il MediaWorld di Viale Certosa – probabilmente il più celebre megastore milanese della catena tedesca MediaMarkt – cambia per rinascere TechVillage in una zona definita dall’azienda come “baricentrica rispetto allo sviluppo tecnologico della città di Milano”, con un progetto di 11mila metri quadrati di superficie firmato da Fabio Novembre. Succede a luglio 2020, quando Milano riemerge timidamente alla vita dopo l’incubo del Covid e del lockdown. Per l’inaugurazione, comunque, tutti in mascherina.

Pensato come “experience center” poliedrico, questa evoluzione del punto vendita che viene ripensato per l’epoca degli acquisti online –boom senza precedenti durante il lockdown –, il TechVillage è, irrimediabilmente e senza ambiguità alcuna, un MediaWorld. Lo dicono immediatamente all’ingresso i colori, le luci intense al neon, la grafica, le targhette con i prezzi sugli scaffali. Le divise di chi ci lavora e la dislocazione familiare degli spazi interni. Lo annuncia il rivestimento a effetto pixel sulla parete esterna, con la livrea dei colori dell’azienda: “Una multinazionale con standard molto definiti”, spiega Fabio Novembre a Domus, sottolineando tuttavia anche come qui tutto sia progettato ad hoc, dal reticolo dell’illuminazione alle colonne concentriche fino alla già citata facciata, che sarà affiancata da un ledwall “per parlare alla città”, mentre sul tetto è stato aggiunto un tocco di verde urbano. È all’interno di questo circuito già noto spuntano le novità: i banchi con joystick e volante per giocare, una vasta area dedicata alla micromobilità urbana, con bici e monopattini. Una sfilza di bottiglie ecologiche colorate sotto la targhetta “trattamento acqua”. E una bella Tesla Model 3 parcheggiata all’imbocco delle scale mobili.

Lo store, spiega Novembre, si ispira alla piazza, con un layout concentrico, “come in un’architettura urbana”, con al centro il mercato – ovvero l’infinita distesa di prodotti che si ripetono come in ogni centro commerciale –, e poi la piazza, ovvero l’area delle esperienze e degli incontri, a cui si aggiunge un bar “con un rimando a cinema e videogiochi”, che riprende il tema della tecnologia “ma da un punto di vista retrò”. L’aspetto più innovativo, che sposta l’asse del megastore verso una dimensione da centro commerciale, è la presenza sul perimetro di una “galleria, abbracciata dai portici in legno e Corian”,una sequela di “botteghe tecnologiche”. Queste non sono altro che negozi monomarca in miniatura, a metà tra il concept store e lo stand che potresti trovare in una fiera. L’elenco dei brand presenti è notevole, ci sono Sky e Samsung, Huawei e LG, Dyson e HP, ma anche Sky, Haier e Nespresso, AEG e molte altre. Tutti hanno portato il proprio design all’interno delle aree, in alcuni casi occupandosi anche delle vetrine. Così la ‘bottega’ Huawei ricorda quella di un centro commerciale di Shanghai, Samsung potresti averla già vista a Londra e Apple... beh, è un mini-Apple Store. Una esplicita narrazionedi un presente in cui il marchio vince sempre, insomma, anche e soprattutto sul prodotto finale. Viviamo negli anni del sì-logo, dalle mele sul dorso dei cellulari alle gigantesche scritte Gucci che campeggiano su borselli e magliette: se ne farà una ragione Naomi Klein.

Prendi per esempio la ‘bottega’ Xiaomi, che presenta telefoni accanto ai monopattini e accessori tra i più disparati per la casa e non solo: è una wunderkammer formato MediaWorld del famoso ecosistema del gigante cinese che ha oramai conquistato anche il mercato occidentale. O lo spazio dedicato ad Alexa, l’assistente digitale di Amazon, che viene proposto come brand a séstante. Le ‘botteghe’, più che vendere, servono a raccontare le aziende e la loro filosofia. Forse in un futuro sparirà o tenderà a ridursi l’area centrale, quella del “mercato”, con la sua overdose di prodotti che oramai siamo abituati a sfogliare in rete, aumentando lo spazio per le esperienze e,perché no, quello dei singoli marchi. Forse si ordineranno i prodotti ‘in bottega’, dopo una chiacchierata con chi ci lavora, e i prodotti saranno consegnati comodamente a casa. Questo forse domani. 

Il TechVillage è uno store fortemente radicato nel presente, che strizza un occhio al futuro, anche un po’ per piacioneria. La merce è ancora protagonista in una quantità da America del Dopoguerra. Niente a che vedere con certi esperimenti per esempio di Ikea, che nei suoi pop-up store in centro città offre servizi di progettazione, una vetrina selezionatissima su alcuni prodotti, e la funzione di punto di ritiro per gli ordini online, lontano da quel sublime affollamento di mobili, genti e polpette da cui siamo attratti e al tempo stesso disgustati ogni volta che spendiamo il sabato mattina in un megastore del colosso svedese.

Coraggiosa invece l’idea di utilizzare i vasti spazi sotto al negozio per realizzare quella che probabilmente è la prima vera e propria arena per esports in Italia, capace di accogliere giocatori e soprattutto spettatori. “Nel piano interrato apriremo Xperion, uno spazio dedicato al mondo dell’e-gaming”, spiega Guido Monferrini, CEO di MediaWorld Italia. Un’area di circa 2000 mq che ospiterà un’arena, un’accademia e diverse sale pensate e realizzate per i giocatori, che potranno anche utilizzare per allenarsi. Un format in apertura anche a Colonia, per cavalcare un fenomeno che in molte altre aree del mondo funziona bene, basta guardare alla vicinissima Francia, e dalle nostre parti un po’ meno, anche se sul calcio l’Ial “una squadra fortissima” oramai più sul joypad che nei campi reali. Un po’ come la Tesla in bella mostra al pian terreno, del resto, più che un oggetto un monumento, un’installazione, un’area di totale discontinuità tra il Tech Village e quello che abbiamo sempre visto nei megastore: una finestra su un futuro che puzza incredibilmente di presente. E chissà poi quanti punti vale sulla carta fedeltà.