La rivoluzione esperienziale nel nuovo showroom Fiandre

Nell’ambito della progettazione di spazi collettivi, siano essi commerciali o pubblici, gli anni recenti hanno portato un panorama di nuove sfide, e le si deve in gran parte al trasferimento di una certa quota dei consumi e delle relazioni nella sfera digitale: categorie ibride di spazio come gli showroom non si sono certo sottratte a questo spostamento di valori progettuali. Da spazi incentrati sulla fruizione del prodotto, sulla possibilità di vederlo e conoscerlo, hanno ampliato la loro identità verso l’ambito dell’esperienza, integrando alle funzioni commerciali anche tutte le altre fasi che, attorno al mondo del prodotto, compongono il progetto, come l’incontro, la consulenza, la formazione, anche la prefigurazione.
Si tratta di lavorare ad un coinvolgimento nuovo dei visitatori, costruito su un senso più profondo da dare ai luoghi, ed è un tipo di approccio che abbiamo voluto discutere con Federico Gigetti, partner e senior architect di Area 17, studio di architettura e di interni di scala oggi internazionale, ma dall’origine e dalla filosofia profondamente radicata nella cultura del design italiano.

Area 17 ha recentemente completato per Fiandre Architectural Surfaces l’ampliamento e restyling dello showroom FAB Fiandre Architectural Bureau a Castellarano, inaugurato in occasione di Cersaie 2023: è lo spazio più rappresentativo del brand, che aggiunge 900 mq all’area espositiva dedicata alle superfici ceramiche e alle diverse applicazioni, arrivando a 2.000 mq totali, una trasformazione significativa che innalza il grado di complessità del programma. “L’obiettivo centrale è stato quello di riuscire a far vivere un’esperienza autentica e coinvolgente ai visitatori, coerente con l’identità e i valori di un brand”, ci conferma Gigetti, che con il suo team ha sviluppato un ambiente permeabile, polifunzionale, di lavoro, scoperta e condivisione, che punta a diventare un luogo dove gli architetti, i partners e i visitatori possano sentirsi accolti.

“Il nostro progetto nasce dall’idea di una piazza aperta che si sviluppa sotto una grande copertura vetrata. Come in un ambiente urbano, il layout è dinamico ed è caratterizzato da volumi, alberature ed arredi posizionati in modo da moltiplicare le prospettive e generare scorci mai uguali tra loro”, continua il progettista. Ed è in questa cifra di continuità tra la scala della città e quella della casa, del luogo d’incontro, che tutta l’esperienza si sviluppa, in un continuo scambio tra sensazioni di “dentro” e “fuori”, di convergere e poi di attraversare, incontrando i diversi materiali e progetti come si incontrano diverse storie. “Il perimetro della piazza centrale dello showroom”, ci viene spiegato, “è connotato da un grande portico scultoreo che permette ai visitatori di scoprire e accedere ai vari ambienti, dove le aperture del portico si susseguono ritmate lungo il percorso, incontrando e permettendo l’accesso a grandi stanze espositive, vetrine e nicchie con approfondimenti e proposte materiche, funzionali al racconto delle superfici e texture di Fiandre oltre che alle soluzioni tecnologiche del Gruppo”.

Un panorama di diverse esperienze dove trovano senso e collocazione anche episodi meno fissi, come i tre volumi architettonici che, all’interno della piazza, diventano scenografie temporanee per esporre e rappresentare tematiche specifiche a seconda del momento e della necessità; o aree destinate al racconto dell’identità spaziale diffusa del brand, come la presentazione del nuovo concept retail Fiandre in una porzione di spazio di 75 mq, che  mostra come la nuova veste del brand apparirà presso i punti vendita dei migliori partner; o ancora, elementi fortemente attrattivi e distinguibili, come l’area centrale con isole per lavoro e sosta marcate da piante ad alto fusto, che i progettisti hanno dedicato a un prodotto specifico di Fiandre, per potere da quello sviluppare un discorso sull’attenzione alla sostenibilità che caratterizza il Gruppo Iris Ceramica di cui Fiandre fa parte. Si tratta delle superfici eco-attive Active Surfaces®, di cui i visitatori possono scoprire le quattro proprietà benefiche collegandosi tramite ICG App all’installazione dedicata presente in showroom, ed entrando nel mondo di un percorso sensoriale creato con la realtà aumentata.

Perché è su questo che si fonda il programma esperienziale dello showroom: la materia, e l’interazione che con essa riescono a sviluppare le persone e l’ambiente. “Abbiamo dato rilievo alle superfici ceramiche di Fiandre pensandole in un dialogo continuo tra colori, sfumature, prodotti materici e texture luminose” conferma Gigetti. Un paesaggio dove oltre alle superfici del brand, trovano spazio anche le tecnologie sviluppate dall’R&D del Gruppo come le superfici smart Hypertouch, la tecnologia DYS Design Yours Slabs o la nuova soluzione di posa magnetica Attract (della Business Unit Granitech), dialogando con l’architettura del luogo e preludendo a quelle in cui saranno utilizzate. Un progetto che poteva nascere solo da una stretta interazione e convergenza di brand e progettisti sul concetto di esperienza come motore generativo degli spazi, in dialogo con l’ambiente naturale e umano, e sono i progettisti stessi a confermarlo: “Interpretando le esigenze del brand Fiandre, abbiamo dato forma a un ambiente luminoso, da cui penetra luce naturale, e abbiamo creato uno spazio dinamico, flessibile e modificabile” aggiunge infatti Gigetti. “Il benessere dell’utente diventa l’elemento centrale del progetto, circondare i suoi occhi di bellezza, luce e anche natura, data la relazione diretta con l’esterno e con il verde”.