Generazione D2C

Favorito da internet, il modello D2C, designer-to-consumer, aggira le forme tradizionali di produzione e commercializzazione e punta a vendere piccole quantità di beni rari a molti clienti.

Questo articolo è stato pubblicato su Domus 964, dicembre 2012

Quattro anni fa, visitando lo studio di Jason Miller a Brooklyn, qualcosa del modo in cui era sistemato mi colpì per la particolarità e l'originalità. C'erano rotoli di Pluriball, un arsenale di scatole di cartone di ogni forma e dimensione, pile di etichette dell'UPS e della FedEx: era un vero e proprio centro di spedizione e di ricezione. I materiali da imballaggio possiedono un grande potenziale, per far arrivare una cosa — qualunque cosa — a qualcuno in un pacco ben confezionato, e Jason li usava per spedire direttamente i suoi prodotti ai clienti che glieli avevano ordinati.

Da allora, i carrelli della spesa hanno iniziato a fare la loro comparsa sui siti web dei designer, e in grande quantità. Dovunque ci sia internet c'è un negozio online, la moneta elettronica è la valuta più recente e più diffusa al mondo, e l'infrastruttura dei corrieri che si è creata nel secolo scorso — UPS, FedEx e DHL — permette consegne tempestive e affidabili. Mentre certi designer come Jasper Morrison e Sam Hecht, hanno aperto negozi online che vendono prodotti progettati per determinati marchi, la generazione più giovane rinuncia al tipico rapporto progettista-produttore, costruendo e vendendo attraverso il web i propri prodotti.

La prassi del disegno industriale che si era configurata nel XX secolo, ed è ancor oggi prevalente, consiste in un servizio business-to-business, ovvero designer-to-business. Il designer fornisce il progetto a un'azienda che provvede alla produzione e alla vendita. La forma di prassi del design che si sta oggi delineando segue, invece, un modello business-to-consumer, ovvero designer-to-consumer (D2C). In questo modello, attraverso la vendita online e il rapporto con i distributori tradizionali, i designer sono divenuti produttori di se stessi e hanno creato qualcosa di analogo alle etichette discografiche indipendenti dell'industria musicale. Uno sguardo agli studi di alcuni dei designer che hanno adottato questa impostazione — Very Good & Proper (VG&P), Rich Brilliant Willing (RBW), Object Design League Company (ODLCO) e Field — rivela che essa richiede tutta una nuova gamma di competenze da parte del designer, e che cambia anche la forma organizzativa dello studio.

<b>In apertura</b>: Jonah Takagi suonava il basso nei complessi indie rock. Vide delle analogie tra il modo in cui le industrie della musica e quelle del design sono state ridisegnate dal web. Quando Takagi ricevette dal suo amico d’infanzia Daniel Thomas la proposta di dar vita a un nuovo marchio, il gioco fu fatto. Dal 2012, la sede direzionale della Field è la casa-ufficio di Takagi a Washington, dove la cantina diventa anche magazzino. Quando dal sito della Field arriva un ordine, Jonas riceve un’email, imballa il prodotto, stampa un’etichetta dell’UPS con una stampante termica e lo spedisce. Photo Yoo Jean Han. <b>Qui sopra</b>: Object Design League di Chicago è nata da una serie di mostre e di manifestazioni di design organizzate da Caroline Linder e Lisa Smith con giovani designer dell’area di Chicago a partire dal 2009. Nell’intenzione di dare vita più lunga ai progetti delle loro mostre, le due decisero di produrre alcune delle idee che provenivano dall’iniziativa. I loro primi prodotti sono stati progettati da designer di Chicago come Morgan Carter e Gabriel Hargrove; nel 2011 hanno deciso di creare il marchio ODLCO e di vendere direttamente agli utenti finali attraverso il web. Photo Michelle Litvin — **In apertura**: Jonah Takagi suonava il basso nei complessi indie rock. Vide delle analogie tra il modo in cui le industrie della musica e quelle del design sono state ridisegnate dal web. Quando Takagi ricevette dal suo amico d’infanzia Daniel Thomas la proposta di dar vita a un nuovo marchio, il gioco fu fatto. Dal 2012, la sede direzionale della Field è la casa-ufficio di Takagi a Washington, dove la cantina diventa anche magazzino. Quando dal sito della Field arriva un ordine, Jonas riceve un’email, imballa il prodotto, stampa un’etichetta dell’UPS con una stampante termica e lo spedisce. Photo Yoo Jean Han. **Qui sopra**: Object Design League di Chicago è nata da una serie di mostre e di manifestazioni di design organizzate da Caroline Linder e Lisa Smith con giovani designer dell’area di Chicago a partire dal 2009. Nell’intenzione di dare vita più lunga ai progetti delle loro mostre, le due decisero di produrre alcune delle idee che provenivano dall’iniziativa. I loro primi prodotti sono stati progettati da designer di Chicago come Morgan Carter e Gabriel Hargrove; nel 2011 hanno deciso di creare il marchio ODLCO e di vendere direttamente agli utenti finali attraverso il web. Photo Michelle Litvin

Oltre a spedire le forniture, lo studio D2C necessita di un sostanzioso investimento — in infrastrutture di vendita online, di assortimento e di spedizione — che può arrivare quasi a 25.000 euro, oppure occupare mesi di programmazione casalinga. In assenza di un produttore tradizionale, che di solito dispone di tecnici e di addetti agli acquisti, i designer D2C devono garantire la performance strutturale dei loro prodotti, alimentare i loro impianti produttivi e svolgere dei controlli di qualità. Mentre certi prodotti sono interamente fabbricati in un solo luogo, altri sono realizzati con componenti provenienti da più aziende, cosa che richiede un'operazione di montaggio all'interno dello studio di design. Quando gli ordini sono di poche unità, i pezzi si possono montare facilmente al banco dei modelli, ma gli ordini più consistenti possono trasformare lo studio in una fabbrica. Anche se internet ha democratizzato il marketing, permettendo ai designer di competere in visibilità con i maggiori produttori, newsletter e post di Facebook ben costruiti richiedono tempo, capacità di scrittura e sensibilità raffinata. Fornendo un'infrastruttura per lo sviluppo delle piccole imprese, internet sta smantellando molte delle strutture sociali e professionali costruite nell'era industriale. Lo studio di design D2C è lontano dalla divisione del lavoro teorizzata dall'economista italiano Vilfredo Pareto, secondo cui ciascuna operazione veniva svolta da uno specialista appositamente formato per quel compito. Sulla falsariga del modello di Pareto, molte aziende di design si sono trasformate in gruppi complessi, con un vicepresidente per il design, un vicepresidente per lo sviluppo del prodotto, un direttore per l'integrazione del progetto di colore, materiali e finitura, un vicepresidente e direttore generale, un vicepresidente per la comunicazione, un direttore marketing, un vicepresidente senior per le vendite e la distribuzione, e via dicendo. Negli studi di design D2C, pur minuscoli a paragone dei maggiori produttori, il fondatore deve ricoprire tutti questi ruoli.

Object Design League di Chicago. Photo Michelle Litvin

Nel decennio trascorso abbiamo assistito alla trasformazione di molte professioni, dal settore musicale fino a quello del libro e del cinema, a opera della distribuzione long tail, o della "coda lunga", come l'ha diffusamente descritta Chris Anderson, prima nel suo articolo del 2004 per Wired, e poi nel suo libro The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (trad. it. di Susanna Bourlot, La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice, Torino 2007). Il principio fondamentale della "coda lunga" è che si possono realizzare alti profitti vendendo piccole quantità di beni rari a molti clienti, mentre il modello dell'era industriale implicava la vendita di importanti quantità di un numero limitato di best-seller. I gusti del consumatore vengono ridefiniti in base a questo principio a mano a mano che gli utenti scoprono che con il web è più facile arrivare ai beni rari; lo studio D2C dipende dalla disponibilità dei clienti ad accordare fiducia a marchi non famosi. Lo studio D2C condivide anche certi aspetti della produzione preindustriale, in cui progettista e produttore spesso erano una sola persona, mentre il consumatore (anche se allora non si chiamava così) acquistava direttamente dal produttore. Nonostante il modello D2C venda su mercati internazionali, si fonda su fabbriche locali, piccole o medie, in molti casi di proprietà familiare. Lana Swartz, ricercatrice alla University of Southern California, che studia la moneta in quanto prassi socio-tecnica, ha coniato il termine 'translocale' per definire il fenomeno per cui "si compra da un altro attore locale". Questa impostazione produttiva è stata ben accolta da un vasto numero di consumatori, che si sono stancati dei grandi produttori legati a fabbriche e a prassi poco trasparenti, e prediligono la produzione locale regolata da meccanismi chiari. Gli studi D2C, più dei grandi produttori, tendono a tessere le lodi dell'iter di realizzazione dei loro beni, citando i luoghi dove i loro pezzi vengono prodotti e pubblicando fotografie degli impianti. È una cosa straordinaria per i clienti poco consapevoli, che non hanno la minima idea di dove e come siano fabbricati i prodotti che acquistano. E benché gli oggetti realizzati dagli studi D2C siano in gran parte prodotti di lusso — portapenne da 60 euro e lampade da terra da 900 euro — questi studi contribuiscono a creare una consapevolezza diffusa di come nascano i prodotti per uso quotidiano. La catena di grandi magazzini a buon mercato Kmart, da questo punto di vista, potrebbe essere considerata una specie di epigono.

Gli studi D2C, più dei grandi produttori, tendono a tessere le lodi dell’iter di realizzazione dei loro beni

La RBW è stata fondata nel 2007 da tre laureati della Rhode Island School of Design—Theo Richardson, Charles Brill e Alex Williams—per produrre e vendere lampade e arredi realizzati su progetto del gruppo. Ispirandosi al libro Business Model Generation, la RBW ha iniziato a vendere i propri prodotti nel suo negozio online e tramite modelli di distribuzione tradizionali. Mentre i primi prodotti erano assemblati con i materiali e le tecniche più semplici, quelli più recenti hanno avuto un percorso più complesso, trovando il modo per essere inventivi senza enormi costi di fabbricazione. Photo Yoo Jean Han

È già accaduto che società e fabbriche siano state realizzate con successo da progettisti. Nel 1942, la Plyformed Wood Company venne fondata da Charles e Ray Eames, da John Entenza e da altri soci, tra cui Herbert Matter e Harry Bertoia, allo scopo di fabbricare tutori in compensato curvato per la Marina militare americana. Azucena fu fondata nel 1947 dagli architetti Luigi Caccia Dominioni, Corrado Corradi Dell'Acqua, Ignazio Gardella, Maria Teresa e Franca Tosi per colmare una lacuna nel mercato italiano dell'arredamento moderno. Dal 1963, Ingo Maurer sviluppa e vende i suoi progetti, prima tramite una società denominata Design M, più tardi trasformata nella Ingo Maurer GmbH. In ognuno di questi casi, il designer ha dovuto sovrintendere alla produzione, perché non esisteva un percorso predefinito per ciò che aveva in mente. I tutori degli Eames lanciarono una nuova tecnica produttiva per la quale nessuna fabbrica era pronta. Azucena, come molti altri pionieri della produzione di mobili moderni, fondava il proprio futuro sulla convinzione che i suoi prodotti sarebbero stati ben accolti dal pubblico. Le lampade di Ingo Maurer erano così bizzarre che anche il più eccentrico dei produttori del settore dell'illuminazione non le avrebbe accettate. Jason Miller ha finito con il percorrere una strada simile a quella di Maurer, creando una sua società di illuminazione, la Roll & Hill, che colma una lacuna del mercato dell'illuminazione nel settore dei lampadari contemporanei. Al contrario di questi esempi, gli studi D2C nati di recente fabbricano prodotti che potrebbero essere realizzati da uno qualunque dei marchi esistenti. Non si tratta di oggetti dalla tipologia innovativa quanto l'uso delle infrastrutture web adottate per distribuirli. Molti designer D2C con cui ho parlato hanno deciso di creare la propria azienda per uscire dalla frustrazione dell'attuale carenza di sbocchi per i giovani designer. Alcuni lamentano che le aziende si aspettavano che lavorassero gratis, in cambio della visibilità: un problema diffuso, che affligge i giovani designer indipendenti. Altri criticano le aziende per la loro inaccessibilità, per la lentezza di reazione durante il percorso di sviluppo del prodotto e per la pochezza della comunicazione sul prodotto finito. Caroline Linder e Lisa Smith, cofondatrici di ODLCO, dichiarano che i costi per esporre alla New York Gift Fair sono troppo alti in proporzione alle vendite realizzate, e che a loro costa meno — e risulta più facile — vendere attraverso i punti vendita locali di Chicago.

Very Good & Proper è nato nel 2008 dalla collaborazione tra Patrick Clayton-Malone, cofondatore del gruppo della ristorazione Canteen di Londra, e i designer André Klauser ed Ed Carpenter. VG&P produce mobili per gli interni dei ristoranti Canteen, poi vengono venduti come prodotti; usa canali distributivi tradizionali e raggiunge i consumatori pubblicando i suoi prodotti su blog di design e usando i social media. Photo Richard Nicholson

Ma la libertà conquistata grazie al modello D2C non è priva di svantaggi. Assumendo tutti i ruoli che un marchio tradizionale copre al suo interno, le start-up del D2C perdono le preziose indicazioni della committenza, la competenza di provati tecnici di prodotto, l'esperienza di team manageriali nella gestione e i consistenti fondi di sviluppo di cui le grandi aziende dispongono. Una volta, descrivendo il suo lavoro di pianificazione per la cbs, dove il presidente Frank Stanton forniva un sostegno preziosissimo, Florence Knoll affermò: "Credo che il designer abbia lo stesso valore del suo committente". Non c'è da sorprendersi, quindi, che molti dei prodotti migliori provengano dai migliori marchi, mentre imprenditori e progettisti d'avanguardia si battono tra loro lungo tutto il processo di sviluppo del prodotto. Konstantin Grcic ha descritto questo rapporto designer-cliente come una specie di ping pong. E benché la maggior parte dei designer indipendenti non riesca mai a giocare contro avversari abili quanto quelli di Grcic, il designer D2C per lo più gioca da solo.

Field è la casa-ufficio di Takagi a Washington, dove la cantina diventa anche magazzino. Photo Yoo Jean Han

A eccezione di Jonah Takagi, fondatore di Field insieme con il suo amico e guida imprenditoriale Daniel Thomas, i designer che stanno dietro le società D2C di solito si fanno carico del lato manageriale del loro marchio. Devono entrare nel merito dei fogli di calcolo e dei profitti e delle perdite di bilancio, spesso senza aver ricevuto alcuna formazione per farlo. Privi di un solido preventivo su costi di sviluppo e produzione, i designer D2C spesso si limitano a lavorare con i materiali e le tecniche che conoscono e che sono loro prontamente accessibili. Molti dei loro prodotti sono fatti di semilavorati di legno o marmo, di fogli metallici tagliati con il laser e tubi d'acciaio curvati, che conferiscono a tanti prodotti D2C un'estetica comune, determinata dal carattere schietto e semplice dei materiali adottati. Ma quando questi giovani imprenditori iniziano a trovare strade più ricche di risorse per mettere insieme un capitale d'impresa, i loro prodotti diventano più raffinati, usano led e fusioni in lega. André Klauser ed Ed Carpenter di VG&P utilizzano le risorse finanziarie ricavate dalla progettazione degli interni del gruppo della ristorazione Canteen per finanziare sviluppo e attrezzature per produrre mobili. Questi ultimi vengono usati in prima istanza per arredare il ristorante, e in seguito fabbricati come prodotti VG&P. tributivo. Dopo tutto, tutti quei materiali da imballaggio degli studi D2C hanno potenzialità enormi: possono trasportare… qualunque cosa.

Oltre ai pezzi prodotti direttamente da ODLCO, sul sito dello studio si vendono pezzi di altri produttori od oggetti trovati ritenuti interessanti. Photo Michelle Litvin

Theo Richardson, Charles Brill e Alex Williams di RBW disegnano e producono i pezzi
nel loro studio a Manhattan. Photo Yoo Jean Han — Theo Richardson, Charles Brill e Alex Williams di RBW disegnano e producono i pezzi nel loro studio a Manhattan. Photo Yoo Jean Han

In seguito a un recente accordo, 500 sedie Canteen di VG&P si trovano nella sede centrale di Facebook a Menlo Park. Questa sedia è anche nella sede della BBC e in quella svedese del MoMA. Photo Richard Nicholson

L’intero ciclo di commercializzazione e distribuzione dei prodotti di Field—disegnati da Oscar Diaz, Daniel/Emma, Jonathan Hale Nesci e Jonah Takagi—avviene nella casa-ufficio di Takagi, a Washington DC, dal 2012. Photo Yoo Jean Han

I tre soci di VG&P. Hanno incominciato a produrre mobili pratici, ben fatti e dal prezzo ragionevole per
il gruppo Canteen di Londra. Photo Richard Nicholson — I tre soci di VG&P. Hanno incominciato a produrre mobili pratici, ben fatti e dal prezzo ragionevole per il gruppo Canteen di Londra. Photo Richard Nicholson

Generazione D2C

Favorito da internet, il modello D2C, designer-to-consumer, aggira le forme tradizionali di produzione e commercializzazione e punta a vendere piccole quantità di beni rari a molti clienti.

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