Renato Zveteremich sulla pubblicità

Tra l'autunno del 1941 e quello del '43, Zveteremich tiene sulle pagine di Domus una rubrica volta ad affrontare temi di attualità per il mondo pubblicitario di allora.

Direttore dal 1931 al '38 dell'Ufficio Tecnico di Pubblicità della Olivetti, Renato Zveteremich, tiene, tra l'autunno del 1941 e quello del '43, sulle pagine di Domus – diretta allora da Melchiorre Bega, affiancato da Lina Bo e Carlo Pagani – una rubrica dedicata alla pubblicità. Nei suoi interventi, Zveteremich affronta con taglio specialistico ma disinvolto, senza ricorrere a tecnicismi o enunciazioni teoriche, temi di attualità per il mondo pubblicitario di allora, quali i rapporti con la propaganda politica, gli aspetti sociali legati al conflitto in corso, i legami con il mondo dell'arte, anche attraverso una puntuale rassegna di progetti grafici innovativi. Dalla rilettura di quei documenti, che costituiscono un'importante fonte di prima mano per la storia delle idee, emergono altresì motivi, aspirazioni, temi pressanti che attraversano la storia della grafica italiana del Novecento. Anche alla luce dei successivi sviluppi che Zveteremich per molti versi preannuncia, è interessante comprendere i presupposti teorici o, piuttosto, ideologici delle sue riflessioni, ma anche coglierne l'attualità, la relazione ed eventuale valenza per il presente.

Nel novembre del '43, dopo un'interruzione durata quasi un anno, Zve-teremich riprende la sua rubrica – in realtà per congedarsi definitivamente dai lettori. Nella sua ultima riflessione, il critico – toccato direttamente dagli ultimi drammatici eventi: l'armistizio, la liberazione di Mussolini, la nascita della Repubblica Sociale, l'occupazione nazista, che obbliga il figlio Pietro a rifugiarsi in Svizzera in quanto membro del CLN – ripara in una sorta di 'a-gnosticismo' tecnico, cioè dietro una minuziosa quanto arida descrizione analitica dell'organizzazione pubblicitaria, che appare lontana nel tono e nei contenuti dai precedenti interventi. Pur riprendendo il discorso, rinuncia in ultima analisi a quello che era stato il fulcro della sua attività critica, ovvero il costante richiamo al valore della componente estetica in pubblicità, in particolare la sua relazione con le correnti più avanzate dell'arte moderna.

Nell'immagine di apertura, a sinistra: Buffoni, Olivetti Summa, 1942. A destra: Schawinsky-Boggeri, Olivetti, 1934. Sopra, a sinistra: Boggeri Carboni, Ginori, 1935. Grignani, Ginori, 1936

Tuttavia, con notevole lucidità preannuncia uno scenario inedito per l'Italia, nel quale "la propaganda [avrà] al suo servizio poeti e scrittori, pittori, disegnatori, artisti, fotografi, grafici", e che si concretizzerà nel contesto della ricostruzione del secondo dopoguerra. Quella proposta da Zveteremich è una visione della progettazione visiva che per certi versi chiude il cerchio del suo passaggio alla Olivetti, dove negli anni trenta si era venuto definendo un approccio pubblicitario unico, che assurgerà a cifra significativa della grafica milanese degli anni cinquanta. Sarà la via italiana all'immagine coordinata, quello 'stile industriale' rappresentato dalla comunicazione visiva di grandi imprese quali Olivetti, Pirelli, Italsider, Montecatini, Rinascente, Glaxo e molte altre, in cui "i motivi apertamente propagandistici si intrecciano in modo indissolubile con l'aspirazione a promuovere le arti, e anche la più banale espressione pubblicitaria ha alle spalle il tentativo di interpretare la civiltà meccanica attraverso il filtro dell'estetica". [1]

È questo forse l'aspetto più significativo della posizione di Zveteremich, il quale per primo coglie i segnali di una trasformazione ancora in atto ma che prefigura l'emergere nell'immediato dopoguerra di una grafica italiana moderna. Ciò dimostra come le caratteristiche di quella modernità si stessero già prefigurando negli anni che precedono il conflitto, sia per quanto riguarda le aziende – molte delle quali (Montecatini, GiViEmme, Motta) si erano dotate già dalla fine degli anni trenta di uffici interni preposti alla propaganda (termine all'epoca equivalente a quello di pubblicità) – sia per quanto riguarda i singoli progettisti attivi in pubblicità – Munari, Carboni, Grignani, Veronesi, Dradi/Rossi, con i più giovani Giovanni Pintori, Remo Muratore, Albe Steiner, accomunati da un eclettismo metodologico oltre che da un primo aggiornamento sulle tendenze moderniste che saranno i pro-tagonisti della stagione della cosiddetta scuola milanese.

Renato Zveteremich per primo coglie i segnali di una trasformazione ancora in atto ma che prefigura l'emergere nell'immediato dopoguerra di una grafica italiana moderna.

A sinistra: Fortunato Depero, Caffe Cirio, 1936. A destra: Veronesi, Caffé Cirio, 1938

Tale patrimonio di esperienze confluirà in quell'approccio neoumanistico alla comunicazione aziendale – emerso nella Milano degli anni trenta all'interno dei comparti industriali tecnologicamente più avanzati: petrolchimico, farmaceutico, meccanica di precisione—basata sulla coerenza di uno stile grafico corale (piuttosto che sulla parcellizzazione del modello marketing che si imporrà dagli anni sessanta con l'implantazione delle agenzie pubblicitarie americane), in cui l'aspirazione funzionalista e razionale non rinuncia all'invenzione estetica, intrecciando finalità di prestigio e di servizio al consumatore. [2]
Alessandro Colizzi, Université du Québec à Montréal

1.Carlo Vinti, Gli anni dello stile industriale 1948-1965. Immagine politica culturale nella grande impresa italiana, Università IUAV/Marsilio, Venezia 2007, p. 10;
2. Giorgio Fioravanti, Leonardo Passarelli, Silvia Sfligiotti, La grafica in Italia Leonardo Arte, Milano 1997, p. 88.

A sinistra: Veronesi, Masonite, 1938. A destra: Veronesi, Termolux, 1938

Villa, Fede Cheti, 1944. A destra: Grignani, Tavannes, 1944

Entrambe le immagini: Muratore, Duco, 1944

Renato Zveteremich sulla pubblicità

Tra l'autunno del 1941 e quello del '43, Zveteremich tiene sulle pagine di Domus una rubrica volta ad affrontare temi di attualità per il mondo pubblicitario di allora.

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