Natevo. Crowdsourcing design

Quali sono nel XXI secolo le strade che le aziende possono intraprendere per affrontare questo presente così incerto? Massimiliano Messina, amministratore delegato di Flou, ha presentato il programma di Natevo, una nuova realtà imprenditoriale che si propone di attingere al potere del crowdfunding.

Esattamente un anno fa, in occasione del Salone del Mobile 2012, Domus ha organizzato una mostra intitolata "Open Design Archipelago/The Future in the Making". Ospitata nel centro di Milano, in uno splendido palazzo, magari un po' formale, l'esposizione rappresentava un tentativo di esaminare, attraverso il lavoro di una dozzina di persone, come la cultura della Rete, in abbinamento alle nuove tecnologie di produzione, stesse innescando un cambiamento epocale nel modo in cui immaginiamo il design. Era anche una provocazione — abbiamo esposto mobili autoprodotti usando file CAD open-source scaricabili dalla Rete, messi a disposizione dai designer che avevano risposto al nostro bando di concorso "Autoprogettazione 2.0"; abbiamo invitato Dirk Vander Kooij (vedi il video) a portare nell'edificio un robot industriale per stampare in loco sedie in plastica; abbiamo mostrato una selezione di prodotti industriali realizzati non con gli investimenti aziendali, ma con risorse raccolte grazie al crowdfunding sulla piattaforma Kickstarter.

Il messaggio inviato alla comunità del design — e in particolare alle aziende colpite dalla crisi, che esponevano i loro prodotti nei padiglioni della Fiera di Milano-Rho — voleva essere: l'età della Rete non è solo una minaccia, ma anche un'opportunità per chi vuole rinnovarsi.
Va da sé che ripensare la struttura economica di un settore basato sulla produzione industriale di oggetti grandi e costosi è più facile a dirsi che a farsi. Ciò nonostante, sembra che il messaggio abbia colpito almeno uno dei visitatori della mostra: Massimiliano Messina, amministratore delegato di Flou, azienda leggendaria, nota ai più per aver prodotto alcuni dei letti di design di maggior successo degli ultimi decenni. Dopo averne assunto la guida alla morte del padre, Messina ha cominciato a chiedersi come una società di successo sul piano internazionale potesse non solo sopravvivere all'uragano dell'innovazione su base digitale, ma anche cavalcarne l'onda. Il risultato non è tanto un passo avanti in senso evolutivo, quanto un inizio completamente diverso: una nuova società, parallela a Flou, chiamata Natevo.

Qui sopra: Cristiana, Massimiliano e Manuela Messina, che hanno raccolto l’eredità del padre Rosario nella gestione di Flou e hanno creato quest'anno la nuova azienda Natevo, per sfruttare le opportunità offerte dalla Rete (foto di Delfino Sisto Legnani). <br>
In apertura: la poltroncina Nuvola di luce progettata da Thesia Progetti, un arredo ibrido. Con una struttura in acciaio, è rivestita con una rete elastica declinata in tre colori: bianco, nero e naturale (foto di Beppe Brancato) — Qui sopra: Cristiana, Massimiliano e Manuela Messina, che hanno raccolto l’eredità del padre Rosario nella gestione di Flou e hanno creato quest'anno la nuova azienda Natevo, per sfruttare le opportunità offerte dalla Rete (foto di Delfino Sisto Legnani).
In apertura: la poltroncina Nuvola di luce progettata da Thesia Progetti, un arredo ibrido. Con una struttura in acciaio, è rivestita con una rete elastica declinata in tre colori: bianco, nero e naturale (foto di Beppe Brancato)

"Natevo", racconta Messina, "deriva dalla contrazione di Natural Evolution", termine che indica un'altra delle sue motivazioni per fondare questa azienda. Messina gestisce l'attività assieme alle sorelle Manuela e Cristiana ed è convinto che il prerequisito essenziale per il successo di un'impresa nel XXI secolo sia un ben radicato impegno nei confronti della responsabilità sociale, in particolare riguardo alla coscienza ecologica e alla gestione delle risorse naturali. Natevo affronta queste sfide in diversi modi, alcuni ovvi (per esempio, ogni componente è riciclabile), altri meno comuni: ogni prodotto non è soltanto un elemento di arredo (una sedia, una libreria o un letto), ma anche una sorgente luminosa (la tecnologia adottata è quella dei LED, per la sua versatilità e i suoi ridotti consumi energetici). Il che permette potenzialmente di ridurre il numero degli oggetti di cui abbiamo bisogno, conferendo a ciascuno di essi una funzione aggiuntiva (Natevo ha anche attivato, in questo senso, programmi di ricerca con l'Università degli Studi di Genova e con la Seconda Università degli Studi di Napoli). Altri ancora sono semplicemente senza precedenti per un'azienda di stampo industriale.

La vetrinetta Super8 di Pinuccio Borgonovo esibisce una struttura in vetro, con un solo lato illuminato da LED (foto di Beppe Brancato). Gli arredi Natevo sono tutti disponibili con due tonalità luminose, una più calda e una più fredda

Messina è convinto che il mondo sia zeppo di cose che le società producono, ma che nessuno vuole — tavoli, poltrone, lampade, prodotti verso i quali nessuno sviluppa alcun attaccamento, venduti a prezzi ribassati e, alla fine, destinati alla rottomazione. La domanda ovvia è come il settore possa prevenire gli sprechi e ottimizzare la produzione nell'epoca dell'ubiquità delle reti d'informazione, ed è stato proprio questo a ispirare l'aspetto più innovativo di Natevo. Prendendo spunto dal sito di crowdfunding Kickstarter, Natevo non commissionerà ai designer la produzione di nuovi concetti e prototipi, ma solleciterà la comunità del design a presentare soluzioni per elementi di arredo attraverso il suo sito (prerequisiti sono la riciclabilità dei materiali e la presenza di una fonte luminosa incorporata). I progetti, che una giuria riterrà possibile produrre, saranno realizzati in forma di prototipo e pubblicati sul sito, oltre che esposti fisicamente, a rotazione, presso selezionati rivenditori Natevo nelle maggiori città italiane.
A quel punto, il pubblico sarà in grado di sostenere ciascuna proposta promuovendola alla produzione attraverso una forma di sponsorizzazione effettuata dal sito stesso. Se entro un periodo prestabilito il progetto riceve un numero sufficiente di ordinazioni, allora entra in produzione e viene spedito agli acquirenti.
Un modello di attività economica così audacemente innovativo (almeno per l'industria dell'arredo) implica sicuramente un certo numero di incognite e potenziali sfide: i clienti saranno preparati culturalmente — in particolare in Italia, dove Kickstarter non è ancora disponibile — per un metodo di acquisto così insolito? I progetti presentati interesseranno il mercato?

Un’azienda di successo internazionale può non solo sopravvivere all’uragano dell’innovazione digitale, ma anche cavalcarne l’onda

Il tavolo Plettro, design Thesia Progetti, presenta
delle sorgenti LED posizionate sotto il piano in vetro e a livello del pavimento (foto Beppe Brancato) — Il tavolo Plettro, design Thesia Progetti, presenta delle sorgenti LED posizionate sotto il piano in vetro e a livello del pavimento (foto Beppe Brancato)

Tuttavia, questo approccio presenta alcuni precisi vantaggi. Per cominciare, Natevo si pone sulle orme di innumerevoli aziende, fino a ora principalmente di tipo informatico, che hanno attinto con successo al potere del crowdfunding — fonti di innovazioni inattese, provenienti da sorgenti non convenzionali o "non qualificate" (quello che Messina definisce "accogliere le buone idee, qualunque sia la provenienza"). In secondo luogo, fabbricando solo prodotti che hanno la certezza di essere venduti, Natevo elimina i costi legati all'insuccesso e dovrebbe perciò essere in grado di offrire manufatti di qualità a prezzi contenuti.

Nella libreria CCLight, disegnata da Carlo Colombo per Natevo, la luce viene emessa da sorgenti LED interne (foto di Beppe Brancato). Con una struttura composta da profili in alluminio, CCLight viene prodotta in due altezze differenti e in tre colori (bianco, grafite e nero)

Natevo debutta sul mercato in aprile, al Salone del Mobile, con una serie di arredi che, in qualche modo, rappresentano quella diversità di origini che l'azienda immagina per i suoi prodotti futuri. Fanno parte della collezione una poltroncina ideata da designer giovani e meno conosciuti come Thesia Progetti, insieme con la libreria di un maestro come Carlo Colombo. Il sito comincerà ad accettare proposte all'inizio di aprile e, per la fine dell'anno, la linea di prodotti dovrebbe allargarsi a comprendere i nuovi progetti 'votati' per la produzione dai visitatori del sito www.natevo.com (che sarà attivo dal 5 aprile 2013). Quella di Messina è una coraggiosa dipartita dalle convenzioni della produzione industriale, ma è proprio questo a far sperare che l'innovazione sia ancora viva nel disegno industriale italiano. Dopotutto, la fortuna aiuta gli audaci.

Natevo. Crowdsourcing design

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